Mittwoch, 13.02.2013

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Personal
Krümelmonster-Krimi

Krümelmonster schenkt Bahlsen Millionen

Der spektakuläre Diebstahl des goldenen Leibniz-Kekses hat sich – trotz der „erpressten“ Keksspende von 52.000 Schokokekspackungen an Kinderheime – für den Gebäckhersteller Bahlsen kräftig rentiert. Auf rund 1,7 Millionen Euro beläuft sich der Gegenwert der Medienberichte in deutschen Tages- und Wochenzeitungen.

Ist der Krümelmonster-Krimi eine geschickt eingefädelte PR-Strategie oder nur ein Streich, der auf ein unerwartetes Medienecho stößt? Egal, wer der Initiator des Keksklaus ist, das Unternehmen Bahlsen profitiert von dem Klau des Firmenwahrzeichens und der damit verbundenen Berichterstattung. Nach Berechnungen von Markt und Mittelstand und Landau Media AG beläuft sich der Gegenwert der Medienberichte in deutschen Tages- und Wochenzeitungen auf mindestens 1,7 Millionen Euro.
595-mal war der Kekshersteller Bahlsen zwischen Beginn des Krümelmonster-Krimis am 24. Januar 2013 und dem 11. Februar 2013 mit Artikeln und Beiträgen in deutschen Tages- und Wochenzeitungen vertreten. Zum Vergleich: Im Vorjahr gab es im gleichen Zeitraum in den redaktionellen Teilen der Zeitungen 22 Artikel zu Bahlsen. Rechnet man nach der PR-üblichen Anzeigen-Gegenwert-Analyse den Wert der Anzeigen in Euro um, ergibt sich ein Betrag von rund 1,7 Millionen.

Kaum Kosten für Bahlsen

Die Kosten der Aktion sind für den Kekshersteller Bahlsen hingegen fast zu vernachlässigen. Eine Kekspackung ist im Handel für rund 1,20 Euro erhältlich, was hochgerechnet auf die 52.000 Kekspackungen einem Gegenwert von 62.400 Euro entspricht. Da dem Unternehmen nur die Herstellungskosten anfallen und diese aufgrund der Spende zu rund 50 Prozent bei der Steuer angegeben werden können, reduziert sich der Betrag weiter. Neben den Spendenquittungen für die 52.000 Leibniz-Schokoladen-Kekse kann Bahlsen außerdem den höheren betrieblichen Aufwand, beispielsweise der höhere Arbeitsaufwand in der Kommunikationsabteilung, oder Anwaltskosten beim Finanzamt geltend machen. Insgesamt dürften dem Unternehmen so deutlich weniger als 40.000 Euro an Kosten entstanden sein.
Tatsächlich dürfte der Nutzen für Bahlsen noch deutlich höher ausfallen. Denn nicht in die Berechnung mit eingeflossen sind Berichterstattungen in Online-Medien, Social-Media-Plattformen, TV und ausländischen Medien.

Bahlsen will spendenWie versprochen will Bahlsen 52.000 Packungen Leibniz-Kekse an 52 gemeinnützige Einrichtungen verschenken. „Wer möchte, gern auch die mit Vollmilchschokolade“, ließ Konzernchef Werner M. Bahlsen mitteilen.Der Keks ist wegEnde Januar meldet der Kekse-Hersteller Bahlsen, dass von der Fassade des Stammhauses der Firma Bahlsen in Hannover ein goldener Keks gestohlen wurde. Der vermutlich schon Anfang Januar gestohlene Keks gehört zum Unternehmens-Wahrzeichen und hing seit über hundert Jahren dort. Aufgefallen war der Diebstahl zunächst Keinem.Es war das KrümelmonsterIn einem Bekennerbrief outet sich der Dieb als Krümelmonster,dem Star aus der Kindersendung Sesam-Straße. Auf einem Foto hält er den goldenen Keks im Maul und fordert von der Firma Bahlsen Kekse an soziale Einrichtungen zu spenden, sonst gibt er den Keks nicht zurück.Bahlsen will zahlenBahlsen reagiert auf die Erpressung mit dem Angebot, dass 52 000 Leibniz-Kekspackungen an 52 soziale Einrichtungen gespendet werden, wenn der vergoldete Keks wieder auftauche. Daraufhin erscheint ein zweiter Brief des Krümelmonsters mit der Ankündigung, dass der Dieb sein Diebesgut wieder zurückgeben wird.Krümelmonster hält WortUnd das Krümelmonster hält sein Wort: Am Dienstag den 5. Januar hängt der goldene Leibniz-Keks vor dem Hauptgebäude der Leibniz Universität in Hannover am Niedersachsenpferd. Ob es sich tatsächlich um das 22 Kilogramm schwere Firmen-Wahrzeichen handelt, klärt zurzeit die Polizei. Nach Angaben einer Bahlsen-Sprecherin handelt es sich aber sehr wahrscheinlich um den echten Keks.Schokolade nicht vergessen!Schließlich folgt ein dritter Bekennerbrief des Krümelmonsters, in dem er seine Forderungen noch einmal genauer formuliert: „Der Keks ist wieder zurück und der Werni freut sich ganz dolle. Aber denke dran: Nicht die ohne Schokolade!“

Spekulationen um Keksklau-Auftraggeber

Wer war der Auftraggeber des Krümelmonster-Krimis? Oder gibt es überhaupt einen Auftraggeber - vielleicht war es nur ein spontaner Streich? In Blogs, Foren und Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter wird genau über diese Frage diskutiert. Etliche User glauben an eine von langer Hand geplante PR-Strategie ohne natürlich den Auftraggeber oder die Agentur konkret benennen zu können. Von Guerilla-Marketing ist häufig die Rede, einer Werbestrategie, die mit geringen Mitteln eine sehr große Wirkung erzielt. Zahlreiche User gehen jedoch von einem spontanen Streich oder einer Wette aus, die in den folgenden Tagen und Wochen eine ungeahnte Eigendynamik angenommen hat.