Mittwoch, 21.03.2012
Zukunftsmärkte
Empfehlungsmarketing

Kunden zu Verkäufern machen

Werbung verspricht viel, manchmal zu viel. Deswegen wird die Glaubwürdigkeit von Marketingmaßnahmen immer wichtiger. Der beste Weg, Kunden zu überzeugen, führt über Referenzen von anderen Käufern. Es ist allerdings nicht leicht zu messen, ob es sich lohnt.

Eine Fürsprache ist mehr wert als zwei Fremdsprachen", rät die Schriftstellerin Ruth Herrmann. Empfehlungen sind besonders für die Neukundenakquise hilfreich, glaubt auch Torsten Schwarz, Inhaber der Marketingberatung Absolit: "Die Ansprache von Kunde zu Kunde ist einfach die überzeugendste."
Rund die Hälfte aller Verbraucher emfinden Empfehlungen von Bekannten und Kollegen als hilfreichste und glaubwürdigste Quelle, bevor sie sich zum Kauf eines Produkts entschließen. Damit haben Referenzen die klassische Werbung auf der Beliebtheitsskala der meisten Verbraucher abgehängt. Auf B2B-Webseiten gehören O-Töne anderer Kunden zu den am stärksten gesuchten Seiten. Anwendung findet das Instrument allerdings längst noch nicht in jeder Branche. Vorreiter sind ITK-Unternehmen, hier setzen etwa 90 Prozent der Manager Kundenreferenzen zur Akquisition ein.

Facettenreiches Instrument

Referenzmarketing ist eine Form des Empfehlungsmarketings, geht aber anders als dieses nicht davon aus, dass Kunden aktiv für ein Produkt werben. Vielmehr setzt es darauf, Kundenreferenzen aufzuarbeiten und dann gezielt zu Werbezwecken einzusetzen. Das kann beispielsweise in Form von einfachen Zitaten, Videos, Fallbeispieln oder im Rahmen von Kundenforen, -besuchen und -veranstaltungen stattfinden.
"Die großen Vorteile von Referenzmarketing sind die Glaubwürdigkeit und die vielseitige Verwendbarkeit", erklärt Harry Weiland, der sich auf die professionelle Gestaltung von Fallstudien spezialisiert hat. Er versteht Referenzmarketing als konsequente Fortsetzung des Empfehlungsmarketings im B2B-Bereich. Unternehmen wählen zunächst aus, welchen Kunden sie als Referenz haben möchten. Sie entscheiden dann, in welcher medialen Form die Empfehlung ausgearbeitet werden soll, und setzen inhaltliche Schwerpunkte. Ist das Rohmaterial erstellt, kann das Unternehmen es vielfach einsetzen, beispielsweise auf Messen, im Newsletter oder auf der Unternehmenswebseite. "Mit dem Material können Unternehmen dann alle Felder bespielen", sagt Experte Weiland, "Marketing, Vertrieb und auch PR."

Für B2B und B2C

2007 hat die Best RMG das Empfehlungsmarketing für sich entdeckt. Als Cornelius Meyer in die Führungsetage der Zentrale der Reisebürokooperation wechselte, setzte er alle Hebel in Bewegung, um das Unternehmen durch Empfehlungen zu verbessern. Aktives Empfehlen spielt dabei eine ebenso große Rolle wie passives durch Referenzen. "Wir leben in der Zentrale den Reisebüros vor, Begeisterung nach außen zu tragen", sagt Meyer. "So sollen es die Reisebüros dann dem Eindkunden gegenüber machen." Neben aktiven Empfehlungen wirbt die Best RMG mit passiven Referenzen, beispielsweise mit Kundenzitaten. Beiden Empfehlungsformen schreibt Meyer den enormen Zulauf zu, den die Gruppe in den vergangenen Monaten erzielte. Allein zum 1. November haben sich 35 weitere Reisebüros der Gruppe angeschlossen, zu der davor 436 Büros gehörten.

Schwierig zu messen

Systematisch misst das Unternehmen jedoch nicht, welcher Teil des Zuwachses den Referenzen zuzuordnen ist. Aber auch im Kleinen gibt es Indizien dafür, dass der Fokus auf Empfehlungen wirkt, berichtet Meyer: Ein jährliches Wachstum von 5 Prozent sei üblich im Bereich Studienreisen. Das Reisebüro Meilchen in Dillingen konnte seinen Umsatz innerhalb von drei Jahren von 80.000 auf 107.000 Euro erhöhen, was einem Wachstum von rund 33 Prozent entspricht. "Das ist absolut über dem Marktdurchschnitt", weiß Meyer. "Woran soll es sonst liegen, wenn nicht an Weiterempfehlungen?"
Zur besseren Messbarkeit rät Experte Weiland, Außendienstmitarbeiter zu fragen wie wichtig Referenzen für sie sind. Das überzeugt Kristian Vierneisel von der Strategieberatung Markeitng Partner nicht. Er sieht Referenzen auch als wichtiges Kundenbindungsinstrument. "Schwer zu sagen, welcher Kunde gewechselt hätte, wenn diese oder jene Veranstaltung beispielsweise nicht stattgefunden hätte."
Dem pflichtet Katrin Alsen von P.E.R. bei. Das Unternehmen stellt Kennzeichnungen für Flucht- und Rettungsleitsysteme her. Refernezmarketing betreibt P.E.R. durch zwei- bis vierseitige Fallstudien, in denen Projekte mit ausgewählten Kunden genau beschrieben werden. "Wir haben auf Messen spontanes, positives Feedback zu unseren referenzen bekommen", berichtet Alsen. "Wir wissen auch, dass viele Kunden über die Case Studies auf der Internetseite kommen. Das ist aber nicht wirklich gegenrechenbar."
Zwar gebe es im Onlinebereich Ansätze, Referenzen über Klickraten und Verweildauern zu messen, im Klassikbereich hält sie Messversuche aber für aussichtslos. Zu viele verschiedene mögliche Faktoren könnten zum Kauf geführt haben, und welche Kunden überhaupt in Kontakt mit den Referenzen gekommen sind, ist in der Praxis kaum nachvollziehbar.
Die Erstellung einer Fallstudie kostet P.E.R. 2.000 Euro. Dafür erhält es drei verschiedene Printversionen als PDF. Möchte das Unternehmen dieses Material auch online verwenden, zahlt es dafür weitere 2.000 Euro. Bislang hat P.E.R. drei Fallstudien erstellt und die Inhalte sowohl in seinem Newsletter, auf Messen und auf der Firmenwebseite verwendet. "Auch wenn wir es nicht ganz genau messen können, sind wir doch davon überzeugt, dass Referenzen sich lohnen", sagt Katrin Alsen. Im Omnibusbereich gibt es beispielsweise keine Vorschriften für Leitsysteme. Gerade da sind Referenzen hilfreich. "Wenn Kunden sehen, wer sich schon für unsere Kennzeichnungen entschieden hat, überzeugt sie das." 

Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen möglich
Quellen: Fleishman-Hillard Germany, Markt und Mittelstand