Marketing im Mittelstand: Das Budget? Hoch. Der Umsatz? Eine Blackbox.

von Sascha Albrink 

Eine Million Euro Marketingbudget im Jahr. Agentur, Messe, ein Website-Relaunch oder ein paar Kampagnen. Am Ende fragt der Geschäftsführer in der Budgetrunde: „Was hat uns das gebracht?" Stille. Denn die ehrlichste Antwort wäre: „Keine Ahnung! Aber unsere Reichweite geht weiterhin nach oben." Nicht die Agentur kann es sagen, nicht die Marketingabteilung, nicht der Vertrieb. 

Und genau das ist das Problem. Marketing ist grundsätzlich nicht wirkungslos, sondern in vielen Unternehmen so aufgestellt, dass niemand seinen Beitrag zum Geschäftsergebnis nachvollziehen kann. Marketing, das keinen erkennbaren Beitrag zum Umsatz liefert, ist nur Dekoration. Wer das nicht erkennt, riskiert weit mehr als nur ein verpufftes Budget – er überlässt die Kaufentscheidung dem Zufall. Oder dem Wettbewerb.  

Viel Aktionismus, wenig Strategie

Marketing wird in vielen mittelständischen Unternehmen an Aktivität gemessen. Reichweite, Klickzahlen, Anzahl an neuen Kontakten. Die Abteilung oder die beauftragte Agentur kann zeigen, dass etwas passiert ist. Aber ob dieses „Etwas" zu einem Auftrag beigetragen hat, bleibt offen. Denn Sichtbarkeit allein zahlt keine Rechnungen. 

Ein alltägliches Beispiel: Eine Kampagne treibt die Zugriffszahlen nach oben. Ein Interessent lädt ein Whitepaper von der Website herunter und gilt intern sofort als heißer Kontakt. Der Vertrieb ruft an, bietet ein Gespräch an. Doch der Interessent hat lediglich Informationen recherchiert – nicht nach einem Anbieter gesucht. 

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen, bei denen Investitionen intern abgestimmt und strategisch abgewogen werden, ist der Weg von einem ersten Interesse bis zur Kaufentscheidung lang. Diese sogenannte Buyer Journey im B2B verläuft selten linear und wird von mehreren Beteiligten geprägt. 

Trotzdem wird Marketing häufig genau so bewertet: an der Anzahl der Kontakte, nicht an deren Relevanz. An der Menge der Maßnahmen, nicht an deren Ertrag. Das ist verständlich, denn diese Kennzahlen sind leicht verfügbar.  Doch sie vermitteln eine trügerische Sicherheit. Sie zeigen Aktivität – aber nicht, ob diese Aktivität irgendwo einen Hebel in Richtung Auftrag bewegt. 

Für die Geschäftsführung entsteht daraus ein Dilemma. Marketing zu streichen fühlt sich riskant an – schließlich macht die Konkurrenz ja auch Marketing. Weiter zu investieren fühlt sich aber kaum besser an, weil der Ertrag unsichtbar bleibt. Also wird Budget bewilligt, aber nicht geführt. Marketing wird zur Kostenstelle, nicht zum Umsatztreiber. Dass es auch anders geht, zeigt der Revenue-Marketing-Ansatz. 

Industrieunternehmen optimieren ihre Maschinen besser als ihren Vermarktungsprozess

In der Produktion wäre es undenkbar, einen Prozess zu betreiben, dessen Ergebnis man nicht messen kann. Jede Maschine wird überwacht, jeder Ausschuss dokumentiert, jeder Takt optimiert. In der Vermarktung herrscht dagegen oft: Bauchgefühl oder Unwissenheit. 

Parallel dazu hat sich das Kaufverhalten im B2B-Umfeld grundlegend verändert – stärker, als viele Geschäftsführer vermuten. Den Kunden, der auf einen Anruf des Vertriebs wartet, um sich über ein Produkt informieren zu lassen, gibt es kaum noch. 

Der Kunde von heute informiert sich selbst. Er recherchiert, vergleicht Anbieter, liest Fachartikel, holt Einschätzungen aus seinem Netzwerk. Er bildet sich eine Meinung, lange bevor er mit einem Anbieter spricht. Ein Großteil der Entscheidungsreise ist dann bereits gelaufen. 

Beschleunigt wird dieser Wandel durch einen Generationswechsel in den Führungsetagen. Laut IW-Beschäftigtenbefragung von 2024 sind Führungskräfte im Schnitt 43 Jahre alt. Für diese Generation ist eigenständige Recherche vor einer Geschäftsentscheidung selbstverständlich – ebenso der Anspruch, alle relevanten Informationen online zu finden, bevor überhaupt ein Anbieter kontaktiert wird. 

Die Folge: Wenn der Vertrieb ins Gespräch kommt, steht die engere Auswahl längst fest. Wer in dieser Phase fachlich nicht sichtbar ist – mit verständlichen Inhalten, klaren Positionen und nachvollbarer Kompetenz – taucht hier schlichtweg nicht auf. Egal, wie gut das Produkt ist. Egal, wie erfahren der Vertrieb ist. 

Die entscheidende Phase, in der Kunden gewonnen oder verloren werden, hat sich nach vorne verschoben. Und genau dort sind viele mittelständische Unternehmen kaum präsent. 

Der Wechsel beginnt im Kopf – Vom Kostenfaktor zum Umsatzbeitrag

Damit sich das ändert, braucht es einen Perspektivwechsel, der in der Geschäftsführung beginnen muss. Nicht in der Marketingabteilung, nicht bei der Agentur – sondern auf Führungsebene. 

Revenue Marketing denkt vom Ergebnis her. Es fragt nicht nach der nächsten Kampagne, sondern danach, welche Informationen und Impulse notwendig sind, damit aus einem ersten Interesse eine fundierte Kaufentscheidung wird. 

Erst daraus ergeben sich Inhalte, Kanäle und Maßnahmen. Die entscheidende Frage lautet nicht: Wie sichtbar sind wir? Sondern: Wie und wo können wir den höchsten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden nehmen, damit er bei uns kauft? Dazu gehört auch, Marketing und Vertrieb nicht länger als zwei getrennte Silos zu behandeln. Beide arbeiten an derselben Aufgabe: Kunden gewinnen und Kunden zum Wachsen bewegen.  
Solange Marketing nur reine Sichtbarkeit erzeugt, der Vertrieb Abschlüsse verantwortet und die Kundenbetreuung erst danach ins Spiel kommt, fehlt der gemeinsame Blick auf den Kunden und seinen so existenziell wichtigen Entscheidungsweg.  

Was es stattdessen braucht, ist ein abgestimmtes Vorgehen und eine Erfolgsmessung, die sich am Business orientiert – nicht an isolierten Kennzahlen. 

Marketing ist keine Kreativaufgabe, die man delegiert. Es ist eine strategische Führungsaufgabe. Wer sie weiter vertagt, zahlt doppelt und dreifach drauf: einmal für Marketing, das ins Leere läuft. Zweitens für Aufträge, die an Wettbewerber gehen. Und drittens an solche Wettbewerber, die im Gegensatz zum eigenen Unternehmen in den entscheidenden Phasen vor dem Kauf präsenter waren. 

Der erste Schritt beginnt nicht mit einem neuen Tool, sondern mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme und der Konfrontation mit der Realität, um zum wichtigsten Startpunkt des Marketings zu kommen: Wissen Marketing, Vertrieb und Service, wie der Kunde tatsächlich entscheidet? Ja? Dann los! 

Wie dieser Wandel gelingt, beschreibt Sascha Albrink als Autor in Think Marketing ReveNEW – ein Denkanstoß für Entscheider, die Marketing vom Kostenfaktor zum Umsatzsystem machen wollen.