Sieben Ursachen für das Scheitern von Nachhaltigkeit im Employer Branding

Einer Umfrage des Jobportals Stepstone zufolge würden sich drei von vier Beschäftigten eher für einen nachhaltigen Arbeitgeber entscheiden – sogar, wenn dafür das Gehalt geringer ausfallen würde (38 Prozent). Kein Wunder also, das 65 Prozent schon früh im Bewerbungsprozess wissen wollen, welchen Wert der Arbeitgeber Nachhaltigkeit beimisst. Auch die Unternehmen sind der Ansicht, dass Nachhaltigkeitsbemühungen positive Auswirkungen im Recruiting und der Mitarbeiterbindung haben, so eine Deloitte-Studie. Trotzdem scheitern viele Arbeitgeber daran, sich nachhaltig aufzustellen, um Talente zu gewinnen und zu halten. Die folgenden sieben Punkte zeigen auf, woran mittelständische Unternehmen häufig scheitern und worauf sie achten sollten.

1. Falsches Mindset
   Die Gesellschaft befindet sich in einem Veränderungsprozess in Sachen Nachhaltigkeitsbewusstsein. Wer die Relevanz von verantwortungsvollem, unternehmerischen Handeln nicht erkennt, wird hier auch keine Fortschritte machen. Denn es fehlt das Ziel, das attraktiv genug ist, um es erreichen zu wollen. Schließlich soll möglichst alles so gut bleiben, wie es ist, und gleichzeitig für alle besser werden. Erst eine erstrebenswerte Vorstellung davon, wie es sein könnte, kann den Anstoß geben, dass Nachhaltigkeit Teil des Unternehmenskultur und der Arbeitgebermarke wird.

2. Fehlende Strategie
   Wenn Nachhaltigkeit zum gelebten Unternehmenswert werden soll, der auf das Team und nach außen abfärbt, dann bedarf dies einer professionellen Strategie im Management. Auch empfiehlt es sich, eine Art Arbeitskreis mit Vertretern aus allen Unternehmensbereichen ins Leben zu rufen, damit ein vielfältiger Diskurs über Chancen und Potenziale von echter Nachhaltigkeit entstehen kann. Wichtig ist, dass die Ziele und Maßnahmen über alle Hierarchie-Ebenen hinweg gelten – auch für das C-Level. Nachhaltigkeit macht keine Ausnahmen!

3. Schlechte interne Kommunikation
   Nachhaltigkeitsbemühungen gehen unter Umständen mit Einschränkungen einzelner Teams einher, in jedem Fall aber mit Veränderung. Daher muss die interne Kommunikation ein sorgfältiges Change-Management beinhalten. Was zählt, ist Transparenz hinsichtlich Zielen, Maßnahmen, aber auch Sorgen. Denn nur, wenn das Thema abteilungsübergreifend positiv besetzt, gut erklärt und engmaschig begleitet wird, kann Nachhaltigkeit sich im Team verankern. 

4. Unglaubwürdige externe Kommunikation

Im Außen geht es vor allem darum, dass Nachhaltigkeitsbemühungen glaubhaft und belegbar sind. Nur so zu tun, als ob oder gar Greenwashing zu betreiben, erweist sich in der Regel als gar nicht – oder nur kurzfristig – erfolgreich. Empfehlenswert für eine authentische Außendarstellung ist die Unterstützung durch alle relevanten Stakeholder eines Unternehmens: Mitarbeitende, Kunden-, Lieferanten- und Partnerunternehmen. Sie alle können als vertrauenswürdige Botschafter fungieren.

5. Keine Durchdringung mit dem Nachhaltigkeitsgedanken

Damit der Wert der Nachhaltigkeit intern wie extern gelebt wird, müssen alle im Unternehmen ein Nachhaltigkeitsbewusstsein entwickeln. Ein interner Nachhaltigkeitsnewsletter kann externe Impulse weitergeben und Updates zu den Unternehmensaktivitäten geben. Ein Nachhaltigkeitsführerschein vermag Mitarbeitende verbindlich dazu motivieren, sich mit dem Thema zu befassen. Auch ein entsprechendes Weiterbildungsangebot für die Mitarbeitenden gehört dazu. Zudem brauchen diese eine Möglichkeit, selbst etwas in Sachen Nachhaltigkeit zu bewegen – ob in Kundenprojekten mit Nachhaltigkeitsfokus, durch die Förderung von Ehrenamtlichkeit oder durch gemeinsame Hilfsaktionen für Umwelt und Gesellschaft.

6. Unterschätzte Technologie

Dass Nachhaltigkeit und Digitalisierung Hand in Hand gehen, betrachten noch viele Unternehmen mit Skepsis – wohl auch deshalb, weil dabei zwei große Veränderungsprozesse miteinander verschmelzen. Fakt ist: Digitalisierung kann wirkungsvoll dazu beitragen, physische Ressourcen zu schonen, die Energieeffizienz zu steigern und die Kreislaufwirtschaft zu fördern. Daher ist es empfehlenswert, Technologieexperten für den Nachhaltigkeitskurs an Bord zu holen. Denn auch hier gibt es einige Aspekte zu berücksichtigen, wie beispielsweise die Menge an E-Waste, der Energieverbrauch von Infrastrukturen sowie die Gefahren einer möglichen digitalen Spaltung innerhalb des Teams. Daher ist hier eine Strategie ebenso unverzichtbar wie ein IT-Partner, der sich selbst der Nachhaltigkeit verpflichtet sieht.

7. Erbsenzählerei beim Investment in Nachhaltigkeit

Zwar ist es sinnvoll, die Ergebnisse von Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu messen. Jedoch sollten Unternehmen nicht davon ausgehen, dass sich diese Aktivitäten zeitnah „rechnen“. Denn in der Regel sind alle Bestrebungen hin zu einer besseren Welt erst einmal mit Kosten verbunden, wobei die Höhe je nach Branche und Unternehmen variiert. So ist es etwa für einen IT-Dienstleister unter Umständen schnell möglich, Müll und Schadstoffausstoß zu reduzieren, während Industrieunternehmen ganze Produktionsstätten umrüsten müssten, um emissionsarm zu produzieren. Doch den Wandel hin zu mehr Nachhaltigkeit nur aus Kostengründen abzulehnen, ist zu kurz gedacht – nicht zuletzt, weil Gesetzgebung und Kundenwünsche bereits eindeutige Trends aufweisen.

Fazit: Schon im Kleinen etwas Großes bewirken

Das Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Bevölkerung wächst, und wer nicht mitwächst, verschwindet vom Radar der Jobsuchenden. In Zeiten des Fachkräftemangels ein wohl zu hohes Risiko für die meisten Unternehmen. Daher ist es ratsam, sich mit Nachhaltigkeit zu befassen und zunächst nur im Kleinen zu beginnen, was zu verändern, und dauerhaft dranzubleiben. Denn selbst viele kleine Verbesserungen machen am Ende das große Ganze aus.

Über die Autorin:
Rita Ehses ist seit Januar 2021 Geschäftsführerin der Novatec Consulting GmbH (www.novatec-gmbh.de). Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in HR-Leitungsfunktionen in IT-Consulting und Softwareunternehmen bereicherte sie bereits seit 2018 den HR-Bereich des eigentümergeführten Mittelstandsunternehmens. Als Geschäftsführerin verantwortet Rita Ehses das mit ihr neu entstandene Ressort „People & Culture“. Neben dem Recruiting und der Personalentwicklung, die zunehmend zum Erfolgsfaktor für den IT-Spezialisten Novatec werden, verantwortet sie auch die kanalübergreifende Mitarbeiterkommunikation. Darüber hinaus liegt es Rita Ehses besonders am Herzen, dass das Team nach den Prinzipien des gemäß Gemeinwohlökonomie zertifizierten Unternehmens lebt und handelt.