Wie man erfolgreich mit China kommuniziert

Trotz aller geopolitischen und wirtschaftlichen Bedenken sind deutsche Industrieunternehmen sehr eng mit dem chinesischen Markt verwoben. Ein Großteil der mittelständischen Unternehmen in Deutschland ist international aktiv und der asiatische Wirtschaftsraum wird zunehmend als attraktiver Wachstumsmarkt bewertet. Aktuelle Umfragen belegen, dass viele deutsche Mittelständler planen in China weiter zu investieren und Produktionsstandorte auf- bzw. auszubauen. Die hohe Wettbewerbsdichte und kulturelle Unterschiede, besonders in der digitalen Welt, machen den Markteinstieg und -ausbau in China jedoch zu einer besonderen Herausforderung.  Die Volksrepublik kann nicht nur ein „weiteres Land“ in der globalen Marketing-Strategie sein, es erfordert vielmehr ganz eigene, lokalisierte Strategien. Unabhängig vom politischen Diskurs ist eine adäquate Nutzung der Kommunikationskanäle die wichtigste Voraussetzung, um mit chinesischen Kunden überhaupt in den Dialog treten und wirtschaftliche Beziehungen aufbauen zu können.

Mobile Only statt Mobile First

In China unterscheiden sich sowohl die Art der Kommunikation als auch die Kommunikationskanäle eklatant vom westlichen Markt: Da China einen späten Einstieg in das Internet hatte, wurde das Desktop-Zeitalter fast gänzlich übersprungen. Nun heißt es nicht nur Mobile-First, sondern fast schon Mobile-Only. Ein immer wiederkehrender Fehler deutscher Unternehmen: Man übersetzt die eigene Website ins Chinesische und erhofft sich, so im chinesischen Google-Pendant Baidu gefunden zu werden. Doch Chinas Firewall führt einerseits zu langen Ladezeiten, wenn man nicht zusätzlich eine Domain und eine ICP in China einrichtet. Zum anderen spielt die Website zwar auch in China nach wie vor eine wichtige Rolle, aber die Kommunikationsinhalte sind differenziert. Während Marketing- und Kommunikationsziele wie Awareness und Advocacy eher über Social Media erfolgen, werden Aufgaben wie Consideration, Purchase und Retention über die Webseite abgewickelt. Auch die B2B-Interaktion findet inzwischen zu fast einhundert Prozent auf Social Media statt. 

Hierzulande wirken diese Plattformen und Tools auf zahlreiche Marketer wie von einem anderen Stern. Mit der Konsequenz, besser nichts zu tun, als es falsch zu machen. Doch mit dieser „Kopf-in-den-Sand-Strategie“ gewinnt man ganz gewiss keine neuen Kunden. Bleibt noch die Option, es den Kolleg:innen in der chinesischen Dependance zu überlassen. Aber auch hier stoßen viele Unternehmen an Grenzen: Sei es aufgrund fehlender Manpower, Marketing-Skills oder sprachlicher Kompetenzen, um sich auf entsprechendem Niveau auszutauschen. Wer eine dieser Erkenntnisse gewonnen hat, sollte sich nicht scheuen auf externe Hilfe oder Unterstützung mit interkultureller Kompetenz zurückzugreifen.  

Eine digitale Welt wie von einem anderen Planeten?  

Während in Europa nach wie vor die E-Mail als Hauptkommunikationstool fungiert, muss man chinesische Kolleginnen und Kollegen, Kunden und Geschäftspartner erst einmal per WeChat Post auf die gesendete E-Mail hinweisen. Noch immer scheint vielen Firmen nicht bekannt zu sein, dass man mit westlichen Social-Media-Tools und -Kanälen in China niemanden kontaktieren kann. LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram & Co. sind in China bestenfalls nur über VPN erreichbar!

Stattdessen kommunizieren und interagieren Chinesen auch im B2B über Baidu (analog zu Google), die All-in-One-App WeChat, Youku Video (chinesisches YouTube), Zhifubao (Alipay), JD.com (eCommerce) und andere. Doch diese Kanäle haben eigene Kommunikationsregeln. Die Folge: Nicht alle Artikel, die deutsche Unternehmen auf LinkedIn, Instagram oder Facebook veröffentlichen, eignen sich für eine einfache Übersetzung und Veröffentlichung auf WeChat. Während im B2B Video-Content hierzulande noch immer eine untergeordnete Rolle spielt und einer sehr professionellen Bildsprache folgt, funktioniert in China kaum noch etwas ohne Bewegtbildformate und Avatare. Textbasierte Inhalte werden zunehmend durch Videoformate abgelöst oder zumindest ergänzt. 

Erreichbarkeit, Schnelligkeit und Interaktion

Chinakenner wissen: Tempo ist im Reich der Mitte eine Grundvoraussetzung für den Geschäftserfolg. Das wird nicht zuletzt durch die sehr hohe Nutzung der Social-Media-Kanäle, allen voran über WeChat, forciert. Die Ansprüche an die Erreichbarkeit und Antwort-Schnelligkeit sind enorm und nicht mit unserem Kommunikationsverhalten vergleichbar. Besonders das schnelle Reaktionsvermögen ist neben Qualität, Transparenz und einem hohen Maß an Serviceorientierung ein wichtiger Baustein für den Aufbau einer treuen Community. Kommt nach wenigen Minuten keine Rückmeldung, hat man die ungeduldigen WeChat-Nutzer schnell wieder verloren. Für Unternehmen mit normalen Geschäftszeiten stellt eine 24/7-Dauererreichbarkeit eine Herausforderung dar, müssen sie doch ständig personelle Ressourcen dafür einplanen.  

Wie so oft bei sozialen Netzwerken ist die Interaktion mit den Usern auch bei WeChat der Schlüssel zur Reichweite. Um als Unternehmen Aufmerksamkeit zu generieren, sollten Unternehmen auf ihren Accounts regelmäßig – das heißt einmal pro Woche – hochwertigen Content wie Fachartikel oder Anwendungsbeispiele an Follower versenden. WeChat-Beiträge enthalten nicht selten 600 bis 800 Wörter. Daneben eignet sich Bild- oder Videomaterial für mehr Aufmerksamkeit, aber auch Audioformate, 3D-Modelle der Produkte oder ein digitaler Showroom können in den Beitrag integriert werden.

Offenheit als Erfolgsfaktor

Für den Markteintritt wie auch den Marktausbau ist vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen die Zusammenarbeit mit Kommunikationsexperten im chinesischen Markt ratsam. So kann eine individuelle Marktstrategie entwickelt werden, die eine optimale digitale Infrastruktur ermittelt und die relevanten Kanäle und Kunden-Touchpoints identifiziert. Entscheidend für den Erfolg ist letztlich auch die Offenheit für kulturelle Unterschiede und die Besonderheiten einer gänzlich anderen digitalen Plattform- und Tool-Landschaft. China kann eine Herausforderung, aber auch eine Chance für die Internationalisierung des eigenen Geschäfts sein. Hier sollte man Neues ausprobieren und sich auf die reine Wirtschaftskommunikation mit den Kunden beschränken. So kann ein direkter, effizienter und damit erfolgreicher B2B-Austausch funktionieren.