Mittwoch, 18.10.2017

Foto: mutsMaks/Thinkstock/GettyImages

Schau mir in die Seele, Marketer: Wenn das Marketing den Kunden besser kennt, als der sich selbst, ist vielleicht Big Data mit im Spiel gewesen.

Personal
Big Data im Mittelstand

Lohnt sich datengetriebenes Marketing auch im B2B-Bereich?

Schöne neue Datenwelt: Der digitale Fußabdruck der Konsumenten wird immer größer. Der industrielle Mittelstand hält sich beim datengetriebenen Marketing allerdings noch zurück. Doch es gibt auch dort erste „Big Data“-Pioniere.

Glückliches Kanada: Sie sitzen morgens in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit und gehen Ihre E-Mails auf dem Smartphone durch. Plötzlich sticht Ihnen eine Anzeige ins Auge. Der Laden um die Ecke hat Ihre Lieblingsschuhe reduziert. Mit einem Klick sichern Sie sich einen Rabattgutschein. In der Mittagspause holen Sie rasch die Schuhe ab. Der Verkäufer begrüßt Sie mit Namen.

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Möglich macht das eine App namens „Merci“, die von der Nahverkehrsgesellschaft Société de transport de Montréal (STM) entwickelt wurde. Mit Gutscheinen belohnt die STM treue Kunden und schickt ihnen personalisierte Shopping-, Sport- oder Unterhaltungsangebote.

Schöne neue Datenwelt

Ob im Schuhgeschäft an der Kasse oder beim Abrufen von Informationen zu aktuellen Verkehrsverbindungen: Der digitale Fußabdruck des Konsumenten heutzutage wird immer größer – und aussagekräftiger. Immer mehr Händler und B2C-Unternehmen fragen bei ihren Kunden Daten ab und werten sie aus, um so Zusatzgeschäft zu generieren.

Wie sieht es im B2B-Bereich aus? Setzt auch der industriell produzierende Mittelstand auf die systematische Erfassung von Daten seiner Kunden: Herrscht also Big-Data-Euphorie allerorten? Zahlen des Statistischen Bundesamtes zeigen: nein – zumindest noch nicht. Den Erhebungen der Statistiker zufolge nutzten im Jahr 2015 lediglich 6 Prozent der Firmen mit zehn oder mehr Mitarbeitern Big-Data-Analysen. Und auch bei Unternehmen mit über 250 Angestellten liegt der Anteil erst bei 17 Prozent.

Die Studie „Big Data im Mittelstand der Metropolregion Rhein-Neckar“ kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. Anke Schuster, Studiengangsleiterin Wirtschaftsinformatik an der SRH Hochschule Heidelberg, nennt dafür mehrere Gründe: Kleine und mittelständische Firmen hätten zwar eine ungefähre Vorstellung davon, worum es bei Big Data gehe, allerdings fänden sich viele von ihnen nur schwer im Buzzword-Dschungel zurecht.

Zwar gebe es die sogenannten Early Adopter, die sich schon in der neuen Datenwelt tummelten. „Aber für viele Firmen bleibt das Thema zu abstrakt: Sie wissen, dass sie etwas tun müssen, aber sie wissen weder, was genau, noch wie“, sagt Schuster. Kleine und mittelständische Firmen treibe zudem die Frage um, welcher Nutzen sich aus der Analyse der erhobenen Daten ziehen lasse.

Die drei großen V

Wie unterscheidet sich also Big Data von herkömmlichen Datenanalysen? Immerhin sammeln Unternehmen schon immer Daten – angefangen von Informationen über den Kunden über abgewickelte Käufe und Verkäufe bis hin zu Kontakten, die im CRM-System des Unternehmens abgespeichert sind. Und auch in der Finanzbuchhaltung bilden die gesammelten Daten aus der Vergangenheit die Grundlage für Entscheidungen in der Zukunft. Mit Big Data ändert sich jetzt nicht nur die schiere Menge an Daten (Volume), sondern auch die Schnelligkeit (Velocity), mit der diese entstehen, und die Form, in der diese vorliegen (Variety).

Dank entsprechender Software können Daten aus verschiedenen Informationsquellen in Echtzeit ausgewertet werden. Die technischen Neuerungen ermöglichen es Firmen zudem, neben internen auch auf externe Daten zuzugreifen. Das können öffentlich zugängliche Daten aus dem Internet oder Datenbanken sein oder auch Informationen, die sich über die firmeneigene Website gewinnen lassen. Viele mittelständische Unternehmen hätten bereits heute jede Menge Daten in ihren ERP-und CRM-Systemen, die durch zusätzliche Daten aus anderen Quellen noch angereichert werden könnten, sagt ein Experte für Electronic Commerce. Das Problem bestehe vielfach allerdings noch darin, die Daten zwischen den Systemen in Echtzeit auszutauschen.

Daten, Daten, Daten

Foto: Deutscher Dialogmarketing-Verband

Patrick Tapp ist Präsident des Deutschen Dialogmarketing-Verbands

Dazu kommt: Bei der Erhebung geht es letztlich nicht darum, in blinder Sammelwut möglichst viele Daten anzuhäufen. Das Problem definiere, was eine Firma an Daten benötige, so der Experte weiter. Ähnlich sieht es auch Patrick Tapp, der Präsident des Deutschen Dialogmarketing-Verbandes: Zwar nehme die Masse an Daten zu, aber Masse allein sei nicht das Entscheidende. „Der Mittelstand muss aufpassen, dass er nicht nur weil Big Data in aller Munde ist, fleißig Informationen vorhält“, sagt er. Vielmehr gehe es künftig darum, die Spreu vom Weizen zu trennen. „Nicht die schiere Menge der Daten stellt einen Wettbewerbsvorteil dar – sondern ihre intelligente Nutzung“, betont Tapp. Smart Data statt Big Data.

Ohnehin werde das Prinzip Gießkanne, also das gleichzeitige Ansprechen aller Kunden mit denselben Angeboten, spätestens in fünf Jahren ausgedient haben, prognostiziert er. Klassische Marketinginstrumente sieht er hingegen nicht vom Aussterben bedroht: „Immer wieder heißt es, dass die Digitalisierung das klassische Mailing oder die Printwerbung ersetzen wird. Das postalische Mailing wird seit gut 15 Jahren totgesagt. Aber wenn wir uns die Zahlen anschauen, finden wir diese Aussage nicht bestätigt.“ Zukünftig werde es mehr denn je vor allem um Kreativität gehen, glaubt Tapp.

Wenn Daten kein Nischendasein fristen

Bei Delo in Windach kennt man seine Kunden gut – von „Big Data“ spricht man allerdings nicht. Die Digitalisierung spielt aber auch bei dem Hersteller von Industrieklebestoffen eine wichtige Rolle. Viele Prozesse in der Produktion und Verwaltung laufen seit Jahren digitalisiert ab. Die Firma setzt auf verschiedene Systeme, beispielsweise im CRM- und ERP-Bereich, und verknüpft Daten, von denen sie sich einen Mehrwert erhofft. So soll verhindert werden, sich in einem riesigen Datenmeer zu verlieren.

„Wir gehen sehr pragmatisch mit den Themen Digitalisierung und Big Data um und entwickeln unsere Systeme, Prozesse und Schnittstellen permanent weiter, um die digitalen Möglichkeiten auszuschöpfen“, sagt Thomas Zwerger, Mitglied des Geschäftsleitungsrats von Delo. „Eine Besonderheit in unserem Fall ist sicherlich, dass wir beispielsweise im Marketing keine Unmengen an Daten sammeln, wie dies B2C-Unternehmen tun, die ein Millionenpublikum ansprechen. Wir besetzen eine Nische, und die Daten, die wir zur zielgerichteten Kommunikation auswerten, sind vergleichsweise überschaubar. In anderen Bereichen, wie im Labor, generieren und nutzen wir hingegen sehr viele Daten.“

Dateneichhörnchen

Foto: Christian Rösch

Christian Rösch ist Vertriebsleiter bei der Firma Reitel Feinwerktechnik

Eike Benjamin Kroll, Experte für Datenmanagement und -analyse bei der Strategie- und Organisationsberatung CMX-Consulting, sieht das genauso: „Wenn ich als Geschäftsführer alle Unternehmen und Personen kenne, die mein Produkt kaufen können, brauche ich kein Big Data.“ Von Big Data im eigentlichen Sinne spreche man nur dann, wenn Firmen auf Datenstreams zugreifen, die sich schnell verändern und unstrukturiert (zum Beispiel ein Text) seien, so Kroll.

Bei Firmen, deren Geschäftsfeld begrenzt oder deren Kundenzahlen überschaubar seien, bringe es jedoch kaum Zusatznutzen. Gegenbeispiel: die Firma Reitel Feinwerktechnik. Dort hat Vertriebsleiter Christian Rösch eine Big-Data-Strategie entwickelt. „Heute bereiten wir einen Teil der Daten noch aufwendig in Excel auf“, erklärt er. „Bis 2020 wollen wir so weit sein, dass wir die Daten automatisiert zur Verfügung stellen.“

Das Bauchgefühl hat ausgedient

Die Vorteile von Big Data liegen für ihn und das Unternehmen, das in Bad Essen Geräte aus Edelstahl für zahntechnische Labore und Praxen fertigt, auf der Hand. Marketingkampagnen und Vertrieb ließen sich durch Datenanalyse effektiver steuern. Nicht mehr das subjektive Bauchgefühl entscheide, sondern Firmen könnten sich jetzt auf objektive Analysen stützen.

Anderen Firmen, die sich mit Big Data beschäftigen wollen, rät er: „Jedes Unternehmen sollte sich zuerst die Frage stellen, welche Informationen für Entscheidungen fehlen. Welche Daten werden sowieso im Hause gesammelt? Wo finde ich weitere Daten, beispielsweise über Branchenverbände oder externe Dienstleister?“ Nicht jedes Unternehmen muss in Zeiten von Big Data zu einem Dateneichhörnchen werden. Ob Big Data für Firmen einen Mehrwert schafft, hängt von der Branche und der Kundenstruktur ab. Fest scheint jedoch zu stehen: Die Zukunft von Big Data wird smart. Und das bedeutet, dass Firmen die von ihnen benötigten Daten intelligent und mit Augenmaß erheben sollten.


Der Text gehört zu einem Thema aus der Markt-und-Mittelstand-Ausgabe 10/2017. Hier können Sie das Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.