Nachwuchs gewinnen, wo er ist - auf TikTok

Wenn ich ein Produkt einer dezidiert jungen Zielgruppe nahebringen will, welche sozialen Medien sollte ich wählen?

Instagram, das wie Facebook von Meta betrieben wird und TikTok sind in dieser Zielgruppe am relevantesten. Youtube spielt als Entertainment-Plattform ebenfalls eine Rolle in dieser Zielgruppe, wohingegen Facebook inzwischen ein älteres Publikum anspricht. Wobei man hier wirklich zwischen den Plattformen differenzieren muss: Facebook und Instagram sind Soziale Netzwerke, mit denen die Generation der heute 40 jährigen groß geworden ist und wo sie sich vernetzt hat, um zu sehen, welche Inhalte Freunde, Familie oder auch Marken, die einen interessieren teilen – unsere Generation erinnert sich noch an die Fanpages bei Facebook. Wenn wir auch eine ältere Zielgruppe mitnehmen wollen, ist Facebook also immer noch ein relevantes Medium. TikTok hingegen ist ein grundsätzlich anderes Medium: Kein Soziales Ökosystem, sondern eine Entertainmentplattform, die eher mit Youtube konkurriert um die Aufmerksamkeit der User. Und die angesprochene junge Zielgruppe „Gen Z“ verbringt mit Abstand am meisten Zeit bei TikTok, - knapp 40 Stunden im Monat - aber auch Instagram würde ich hier in den Mix nehmen, obwohl die Zielgruppe dort nur ein Viertel dieser Zeit verbringt.

Vierzig Stunden Nutzungszeit im Durchschnitt aller, die die App nutzen? Das heißt für jemanden wie mich, der da so gut wie nie drauf guckt, gibt es statistisch gesehen jemanden, der dort 80 Stunden im Monat vertrödelt?

Ja, die Stickyness von TikTok ist völlig unerreicht. Das liegt an dem Algorithmus, der wahnsinnig gut darin ist, Inhalte zu identifizieren, die den individuellen Nutzer interessieren – und das großteils unabhängig davon, welche sozialen Verbindungen er hat.

Was muss ich denn beachten, wenn mein „Produkt“ ein Ausbildungsplatz ist, ich also Social Media zur Nachwuchsgewinnung nutzen möchte?

Dazu muss man zunächst mal wissen, dass die Sozialen Medien inzwischen bei den jungen Leuten die Suchmaschinen ablösen. Über die Hälfte der Gen Z sucht nach Unternehmen und Personen zuerst bei sozialen Ökosystemen und Plattformen und erst dann, wenn überhaupt, bei Google. TikTok und Meta werden hierdurch immer mehr zu „Pull-Medien“. Früher bekam man dort Werbung eingeblendet, aber gesucht hat man die Inhalte bei Google. Das ist heute anders. Nach Marken – auch Arbeitgebermarken -suchen junge Leute aber heute bei TikTok und Instagram, weswegen man dort unbedingt stattfinden sollte.

Und wie mache ich das inhaltlich am besten?
Ganz wichtig ist Authentizität.

Also sind rappende Sparkassenangestellte vielleicht doch keine so gute Idee?

Wie zielführend es ist, seine Mitarbeiter auf dem Parkplatz irgendwelche Tänze für TikTok aufführen zu lassen, will ich nicht konkret beurteilen. Worauf es ankommt, ist einen authentischen Einblick in das Unternehmen zu gewähren. Wenn man als Unternehmen versucht, Employer Branding zu betreiben, um z.B. Auszubildende oder Werksstudenten zu gewinnen und auf diesen Plattformen nicht stattfindet, dann sagt auch das etwas über einen aus. Man kann nicht nicht kommunizeren. Die junge Generation verbringt drei Stunden dort und wenn jemand einen potentiellen Arbeitgeber dort sucht, vielleicht auch, um Rückfragen zu stellen, und nicht findet, ist das im Zweifelsfall eine vergebene Chance.

Aber grade kleine Unternehmen haben doch gar nicht das Personal, um eine Social Media-Abteilung zu unterhalten.

Das ist ja auch nicht zwingend nötig, man sollte die Sozialen Ökosysteme aber mindestens unter Berücksichtigung des Pullfaktors verwenden. Um dort gefunden zu werden reichen als Basis erstmal ein paar wenige, starke Content Elemente, das muss nicht dauernd aktualisiert werden. Aber selbst das haben nur die wenigsten. Ein paar Einblicke ins Unternehmen, ein anständiges Impressum, Telefonnummer und Email ist das Minimalprogramm. Und damit eventuelle Fragen schnell bearbeitet werden muss halt einer täglich prüfen, ob Direct Messages kamen, das kann aber auch eine Mitarbeiterin der Chefin aus der Personalabteilung sein, wenn die selbst zu viel zu tun hat.

So wird aber nur gefunden, wer namentlich gesucht wird.

Richtig. Aber wie von der klassischen Google-Suche bekannt, kann man auch in diesem Umfeld Suchmaschinenoptimierung betreiben – indem man seinen Content gut verschlagwortet. Darüber hinaus kann man natürlich auch überlegen, ob man die Plattformen nicht auch in seine Mediastrategie integriert und Geld in die Hand nimmt, um einem Publikum, das gar nicht wusste, dass es einen gibt, die Ausbildung schmackhaft zu machen.
Was ist denn von den anderen Plattformen zu halten? LinkedIn z.B.?
Kununu ist recht wichtig, denn der beste Content hilft nicht, wess es dort nur schlechte Bewertungen über das Unternehmen gibt. Aber auf LinkedIn sind ca. ein Prozent aller Deutschen einmal am Tag. Das ist eine höchst relevante Umgebung für B2B-Marketing, in unserem Beispiel also, wenn ich Führungskräfte anwerben möchte, zumal man dort bezahlte Werbung sehr spitz targeten kann, aber die junge Zielgruppe ist da einfach nicht.

Ihre Meinung zu Twitter, bzw. jetzt „X“?

Das ist und bleibt wohl die Medien- und Politikbubble enorm wichtig, aber für die breitere Masse der jüngeren Zielgruppen eher irrelevant. Das Konkurrenzprodukt „Threads“aus dem Meta-Konzern hat bisher den Durchbruch in Deutschland auch nicht geschafft.