So planen Sie Ihren Messeauftritt richtig

Vor der Messe

Die richtige Messe finden

Allein in Deutschland zählte der Ausstellungs-und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) im vergangenen Jahr 340 Messen seiner Mitglieder. Zieht ein Unternehmen auch Auslands­messen in Betracht, kann es sich schnell überfordert fühlen ob der Masse an Möglichkeiten. Orientie­rungshilfe bieten Messedatenbanken, in denen sich die Inhalte, Zahlen und Fakten nachschlagen las­sen: Richtet sich die Veranstaltung eher an ein Fach-oder an ein breiteres Publikum? Welche Branchen und Branchensegmente sind vertreten? Ist die Messe regional, national oder gar international orientiert?

„Der Ausgangspunkt der Recherche sollte dabei die Frage sein: ‚Was – und wen – will ich mit meiner Messepräsenz erreichen?‘“, sagt AUMA-Pressespre­cher Harald Kötter. Bei einer realistischen Analyse und Bewertung der Ziele und Möglichkeiten blie­ben oft nur zwei bis drei Messen übrig, die in Frage kämen.

Neben den Messedatenbanken und den Web­seiten der einzelnen Messebetreiber nennt Kötter auch die Branchenverbände als Ansprechpartner. Dort wisse man oft sehr genau, was die wichtigs­ten Schauen der jeweiligen Branchensegmente in den unterschiedlichen Regionen seien und welche potentiellen Kunden und Geschäftspartner welche Messen besuchten. Zudem biete es sich zumindest bei jährlich stattfindenden Messen an, sich vor einer Beteiligung als Aussteller die Veranstaltung erst einmal als Besucher anzuschauen. „Dann kann ich auch prüfen, ob und wie meine Mitbewerber dort auftreten“, sagt Kötter.

Die zehn für Mittelständler wichtigsten und interessantesten Messen 2018 haben wir hier für Sie gesammelt.

Ziele formulieren

Um nach der Messe den Erfolg des Unterneh­mensauftritts evaluieren zu können, sollte die Geschäftsführung im Vorfeld genau definieren, wel­cher Zweck und welches Ziel mit der Teilnahme verfolgt werden. Als Beispiel für ein solches Bench­mark-Kriterium nennt Harald Kötter die Anzahl neuer Kontakte, die auf der Messe geknüpft werden sollen.

Aber was lässt sich auf einer Messe überhaupt erreichen? Laut einer Umfrage des AUMA wol­len etwa 80 Prozent der Aussteller auf Messen neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden pfle­gen. Aber auch die Steigerung des Bekanntheits­grads des Unternehmens steht ganz oben auf der Wunschliste – ebenso wie die Präsentation neuer Produkte. Dass direkt auf der Messe Produkte ver­kauft oder Verträge abgeschlossen werden, ist zwar nicht ausgeschlossen, aber doch eher selten. „Früher waren die Unternehmen auf Messen vor allem ver­triebsgetrieben“, berichtet Ralf-Thomas Becker, Pro­kurist und Vertriebsleiter beim Messebauer MAC Messe- und Ausstellungscenter Service. „Heute sind sie eher marketinggetrieben.“ Soll heißen: Der Mes­seauftritt soll das Unternehmen repräsentieren, der Verkauf kommt erst in einem zweiten Schritt nach der Messe.

AUMA-Sprecher Kötter warnt zudem davor, sich von einem einmaligen Messeauftritt zu viel zu erhof­fen. „Zwei bis drei Beteiligungen sollte man schon einplanen“, sagt er. Denn es komme häufig vor, dass Interessenten nach dem ersten Kennenlernen auch beim nächsten Mal vorbeischauen – und man dann mit ihnen ins Geschäft kommt.

Höhe der Kosten

Pauschal lässt sich nur schwer sagen, was ein Messeauftritt kostet. Grundsätzlich gilt: Die Stand­miete ist nur ein verhältnismäßig kleiner Posten – laut AUMA-Sprecher Kötter macht sie etwa ein Fünftel der Gesamtkosten aus. Zu einem deutlich größeren Batzen summieren sich die Fahrt- und Übernachtungskosten der Unternehmensrepräsen­tanten, die Ausgaben für den Transport der Produkt-exponate und das zusätzliche Marketing im Vorfeld der Messe.

Vor allem die bauliche Konzeption und die Umsetzung des eigentlichen Messestands schlagen oft gehörig zu Buche. Als grobe Richtschnur müsse man für den gesamten Auftritt mit etwa 1.000 Euro pro Quadratmeter Standfläche rechnen, sagt Kötter. Zu sparsam sollte man dabei nicht sein. Man wolle sich ja profilieren – und ein qualitativ hochwerti­ger Stand in modularer Bauweise lasse sich häufig zumindest teilweise wiederverwerten. Das ist nicht nur gut für den Geldbeutel, sondern auch für die Umwelt.

Wer genauer wissen will, was ein Stand kostet, wird im Internet fündig: „Zu vielen unserer Messen gibt es online einen Preiskalkulator“, sagt Claus Rät­tich, Bereichsleiter Marketing & Kommunikation und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Nürnberg Messe: „Der Nutzer gibt hier die gewünschte Stand­größe an und erhält mit einem Klick einen Über­blick über die verschiedenen Standtypen, Gestal­tungsvarianten und deren Kosten.“

Positionen wie zum Beispiel Personal- und Rei­sekosten müsse er aber noch selbst draufrechnen. Schließlich muss der Stand ja auch von Mitarbeitern betreut werden, die nicht nur zum Messeort gelan­gen müssen, sondern während der Messe auch im „normalen“ Arbeitsalltag ausfallen.

Förderung und andere Hilfen

Verschiedene Stellen wie das Bundeswirtschafts­ministerium, die Bundesländer sowie die Indust­rie- und Handelskammern fördern die Teilnahme an Messen. Das muss, sagt AUMA-Sprecher Harald Kötter, nicht nur eine rein finanzielle Unterstüt­zung sein. Für Mittelständler, die stark exportori­entiert sind, ist zum Beispiel vor allem das zentrale Auslandsmesseprogramm interessant, in dessen Rahmen das BMWi auf über 200 Messen in knapp 50 Ländern einen Gemeinschaftsstand organisiert und die teilnehmenden Firmen unterstützt.

Für junge Unternehmen, die sich eine besondere Innovationskraft auf die Fahnen geschrieben haben und seit nicht mehr als zehn Jahren bestehen, gibt es auch auf deutschen Messen häufig Gemein­schaftsstände, die durch entsprechende Bundespro­gramme gefördert werden. „Gerade kleine Unter­nehmen oder Start-ups profitieren hier vom Know-how der Organisatoren, die dem Aussteller die Planung und Gestaltung des Messeauftritts abneh­men“, sagt Claus Rättich von der Nürnberg Messe. Nach Angaben des AUMA-Sprechers Kötter bieten bundesweit, übers Jahr gerechnet, etwa 50 Messen solche Gemeinschaftsstände an.

Gestaltung des Messeauftritts

Die auffälligste Veränderung, die MAC-Ver­triebsleiter Ralf-Thomas Becker in den vergangenen 20 Jahren beobachtet hat, ist die zunehmende Inte-gration des Messeauftritts in die allgemeine Kom­munikations- und Marketingstrategie der Unter­nehmen. „Früher gab es oft eigene Messeslogans, und die Stände waren teilweise inflationär mit Logos bestückt“, erinnert er sich. Heute müsse der Stand hingegen konsistent zum Gesamtauftritt des Unter­nehmens passen. „Das geht bis hin zum Fingerfood“, sagt er. „Auch das soll zur allgemeinen Corporate-ID passen.“ Daneben seien die Messeauftritte baulich deutlich leichter geworden. Es werde weni­ger geschreinert, stattdessen würden vermehrt tex­tile Baustoffe genutzt. Positiver Nebeneffekt für die Unternehmen: Weniger sperriges Standmaterial bedeutet geringere Bau- und Transportkosten.

Größe des Standes

Wie groß oder klein der Stand ist, hängt nicht zuletzt davon ab, wie viel Geld zur Verfügung steht. „Man sollte sich im Vorfeld genau überlegen, was man eigentlich zeigen und wie man sich präsentie­ren will“, sagt Harald Kötter. Kommentierte Ausstel­lerverzeichnisse sowie detaillierte Hallenpläne und Presseberichte über vergangene Messen können dem Messeneuling einen Eindruck davon geben, in welcher Opulenz sich konkurrierende Unterneh­men aus der eigenen Branche bis dato präsentiert haben. 

Exponate und Produkte

Egal, wen man fragt: Physische Ausstellungsstü­cke sind auch in Zeiten der Digitalisierung wichtig. „Menschen gehen auf Messen, um Produkte und Innovationen ‚in echt‘ zu sehen“, betont Claus Rät­tich, „sie wollen sie im wahrsten Sinne des Wortes ‚begreifen‘.“

Messebauer Ralf-Thomas Becker sieht das genauso: Den meisten Messebesuchern sei es wich­tig, die Exponate in Originalgröße und im Original­material zu erleben und auch anfassen zu können. Dabei kommt es freilich auf das Produkt an: „Wenn das Ausstellungsobjekt einen gewissen ‚Sex-Appeal‘ hat, sollte man es im Original präsentieren“, sagt er. Komplexere Dinge – wie etwa neuartige Produkti­onsprozesse oder Verarbeitungsverfahren – ließen sich dem Besucher am Messestand gut in digitalen Simulationen oder zum Beispiel mithilfe von Vir­tual-Reality-Brillen vorführen.

Die ideale Präsentation beschreibt Becker als „Edutainment“, also als Mischung aus Information und Spaß. Die Darstellungsform muss allerdings dem Exponat angemessen sein und darf nicht zum kommunikativen Selbstzweck verkommen: „Bei Messeauftritten steht die Informationsvermittlung im Vordergrund – und nicht die Bespaßung“, betont Becker.

Einig sind sich die Experten darin, dass auch beim Messeauftritt gilt: weniger ist mehr. Nicht jedes neu entwickelte Produkt muss auch in allen Varianten ausgestellt werden. „Wenn ich als Schrau­benproduzent einen spezifischen Schraubentyp in einer einzelnen Größe präsentiere, dann weiß der interessierte Betrachter von selbst, dass ich Varian­ten davon ebenso gut hinbekomme“, erklärt AUMA-Sprecher Kötter.

Personal

Zu einem Messestand gehören auch Mitarbei­ter, die ihn betreuen und die die Firma nach außen präsentieren. Typischerweise stellen Unternehmen dafür vor allem ihre Marketing- und Sales-Teams ab. Doch häufig greift diese Rekrutierungsstrategie zu kurz. Denn auf Messen geht es heutzutage nicht mehr primär um den unmittelbaren Verkauf. Des­halb sollten neben klassischen Vertrieblern auch technische Mitarbeiter anwesend sein. „Das sind die Experten, die die Produkte am besten kennen“, sagt Harald Kötter. Das detaillierte Produkt- und Technologie-Know-how auf der Messe zu haben sei wichtig. Denn auch auf Seiten der potentiellen Kunden seien längst nicht mehr nur die Einkäufer in den Ausstellungshallen unterwegs, sondern auch die Mitarbeiter, die später mit den vorgestellten Produk­ten arbeiten müssten und daher einen entsprechen­den fachlichen Austausch suchten.

Auch die Anwesenheit von Mitarbeitern, die in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geschult sind und für das Unternehmen sprechen können (und dürfen!), ist auf den meisten Messen sinnvoll. Schließlich nutzen nicht selten Journalisten von Publikums- und Fachmedien die geballte Firmen­präsenz, um sich über die neuesten Entwicklungen innerhalb der jeweiligen Branche zu informieren.

Das A und O für einen gelungenen Messeauftritt liegt in der guten Vorbereitung aller Mitarbeiter, zum Beispiel anhand von Schulungen oder zumindest einem ausführlichen Briefing im Vorfeld der Messe. „Für alle, auch für gewiefte Vertriebsleute, ist eine Messe immer eine besondere Situation“, sagt Kötter. Zur Vorbereitung gehöre auch, offen über die Ziele der Teilnahme zu sprechen. Nur Mitarbeiter, die wissen, was sie tun – und was dies dem Unter­nehmen bringt –, tragen zu einem erfolgreichen Messeauftritt bei.

Erfolgskontrolle

Ob und wie erfolgreich ein Messeauftritt war, lässt sich nicht immer leicht bewerten. Wurden im Vorfeld quanti- und qualifizierbare Ziele ausgege­ben – zum Beispiel eine bestimmte Zahl von neu zu generierenden Kontakten –, lassen sich diese natür­lich kontrollieren. Ob sie aber den Aufwand wert waren? „Man kann sich überlegen, wie aufwendig es gewesen wäre und was es gekostet hätte, diese Kontakte außerhalb einer Messe zu generieren“, sagt Harald Kötter vom AUMA. Nach demselben Prinzip arbeitet auch das Onlinetool „Messenutzencheck“, das der Verband auf seiner Website anbietet und das bei der Bewertung und Planung von Messeauftritten helfen soll.

Ob aus den Kontakten wirklich Kunden werden, wie also der Messeauftritt auf lange Sicht zu bewer­ten ist, zeigt sich jedoch oft erst später – und hängt entscheidend von der konsequenten Nachbearbei­tung der Veranstaltung ab.

Nachbearbeitung

Nach einer Messe habe man zwar häufig eine Vielzahl neuer Kontakte, sagt AUMA-Sprecher Köt­ter, doch er schränkt gleich darauf ein: „Im Zwei­felsfall hat die Person auch mit der Konkurrenz gesprochen.“ Deshalb sollten die potentiellen neuen Geschäftspartner, Kunden oder auch Journalisten möglichst bald nach der Veranstaltung noch einmal kontaktiert werden. Manch einer von ihnen ist an weiteren Informationen interessiert, manch einer bereit für ein konkretes Angebot.

In jedem Fall aber bleibt man so in (hoffentlich guter) Erinnerung. „Ein zeitnahes Follow-up zeigt, dass man sich für das Gegenüber interessiert“, sagt Kötter.

Ein guter Einstieg für die Recherche ist die Website des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA).

Neben einer Messedatenbank und dem „Messenutzencheck“ findet sich dort auch ein E-Book mit dem Titel „Erfolgreiche Messebeteiligung“, in dem auf gut 100 Seiten erklärt wird, worauf bei der Planung eines Messeauftritts zu achten ist.