Dienstag, 14.11.2017

Foto: FARBAI/Thinkstock/GettyImages

Die Intelligenz des Schwarms? Bei Social Media geht es nicht mehr nur allein darum, Millionen Klicks und Follower zu haben. Die Kunden erwarten einen Mehrwert.

Personal
Gut gepostet ist halb verkauft

Wie Mittelständler Social Media in der B2B-Kommunikation nutzen können

Facebook, Xing, Twitter: Social Media ist in aller Munde. Auch für den Mittelstand können sich die sozialen Plattformen für die Kommunikation mit Geschäftskunden auszahlen. Das schlägt sich auch im Auftragseingang nieder.

Das große Artensterben hat begonnen. Davon zumindest ist Jörg Mez überzeugt. „Fachmessen im klassischen Sinn wird es über kurz oder lang nicht mehr geben“, sagt der Firmenchef von Mez Technik aus Reutlingen. „Ohne Social Media geht heutzutage gar nichts mehr, egal ob in der B2B- oder B2C-Kommunikation.“ Daher hat Mez schon früh auf soziale Plattformen gesetzt.

Folgen Sie Markt und Mittelstand jetzt auch auf LinkedIn:    


Mit Erfolg: Seine Videos auf Youtube mit dem Titel „Schwäbisch für Chinesen und Inder“ wurden millionenfach geklickt, schnell zum viralen Hit. In den Videos synchronisierte er Filme aus Bollywood und machte sich in schwäbischer Mundart über die Billigkonkurrenz aus Asien lustig, die europäische Produkte kopiert. Zudem ist der Spezialist für Luftleitsysteme auch auf Facebook, Xing, Twitter und Instagram aktiv. „Genauso wichtig sind aber auch unsere Tutorials, die manchmal nur ein paar 100 Klicks haben“, erklärt Mez. Die sozialen Medien haben sich für die Reutlinger bereits ausgezahlt. Zahlreiche Aufträge laufen bei der Firma über diese Kanäle ein.

B2C macht es vor

Damit gehört Mez Technik zu den über 90 Prozent der mittelständischen Firmen, die für ihr Marketing im B2B-Bereich auch auf soziale Plattformen setzen. Denn was im B2C-Bereich seit Jahren bestens funktioniert, kann sich auch für die Kommunikation mit Geschäftskunden eignen.

Knapp 33 Millionen Deutsche sind aktive Nutzer von Social-Media-Plattformen. Warum also sollten nicht auch Unternehmensentscheider hier zu finden sein? Viele von ihnen informieren sich vor dem Kauf eines Produkts nicht mehr nur mit Hilfe einer Google-Suche. Stattdessen hielten sie gezielt Ausschau nach Informationen in sozialen Netzwerken wie Facebook, erklärt Martin Heinrichs von der Agentur Netspirits in Köln.

Kein Praktikantenjob

Doch während die Betreuung der sozialen Kanäle bei Mez in Reutlingen „Chefsache“ ist, hat sich bei den meisten Unternehmen die Erkenntnis noch nicht durchgesetzt, dass dies kein „Praktikantenjob“ ist, schildert Heinrichs seinen Eindruck. Offenbar fehlt es vielen Firmen an Zeit und personellen Ressourcen.

Nachholbedarf haben vor allem kleine Firmen, erklärt Jacqueline Althaller, Gründerin der Agentur Communication: „In kleinen Unternehmen sind die Ressourcen oft wesentlich knapper bemessen als in großen. Und die Entwicklung und Umsetzung einer Social-Media-Strategie, das tägliche Community-Management und das aktive Bespielen der einzelnen Kanäle sind aufwendig und ressourcenintensiv.“

Zielgruppe finden

Jede Plattform funktioniert nach ihren ganz eigenen Spielregeln, weiß Social-Media-Experte Heinrichs. Bevor sich ein Unternehmen einen Social-Media-Account zulege, müsse deshalb die Frage geklärt werden: Welche Zielgruppe will die Firma erreichen? Anschließend sollte geprüft werden, ob die Zielgruppe überhaupt online-affin und in den entsprechenden Kanälen aktiv sei. 

Auch der Korrosionsschutzspezialist Branopac aus dem hessischen Lich hat solche Überlegungen angestellt, bevor er auf Facebook seine Azubi-Suche startete. Für die Kommunikation mit Geschäftskunden nutzt die Marketingabteilung das weltgrößte soziale Netzwerk jedoch noch nicht. „Wir stellten fest, dass es nicht sinnvoll ist, unsere Korrosionsschutzprodukte bei Facebook vorzustellen, da diese doch sehr technisch sind und wir unsere Stärken in der persönlichen Beratung sehen“, sagt Anne Köppen, die in der Marketingabteilung des Unternehmens arbeitet. Messen, Flyer und Broschüren spielen bei Branopac daher immer noch eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, Kunden ein Produkt näherzubringen.

Unterstützung für den Vertrieb

Aktuell nehmen die Licher gerade ihren eigenen Youtube-Kanal in Angriff. Dort wollen sie Anwendungsfilme zu den Produkten zeigen. Im Zuge dessen wird auch wieder Facebook zum Thema. Ziel des Kanals: ein auf den ersten Blick schwieriges Produkt dem Kunden einfach zu erklären. Köppen erhofft sich davon einen besseren Kundenservice und längerfristig auch eine höhere Kundenbindung.

Die Produktfilme sollen aber auch den Außendienst- und Vertriebsmitarbeitern ihren Job erleichtern – insbesondere im Kontakt mit internationalen Geschäftskunden. „In Meetings mit unseren internationalen Mitarbeitern höre ich immer wieder, wie gut Videos ankommen“, sagt Köppen. Wenn es darum gehe, Kunden die Funktionen eines bestimmten Produkts zu erklären, sage ein Video mehr als Tausend Worte.

Die Plattform bestimmt die Spielregeln

Die Beispiele zeigen: Jede Plattform hat nicht nur ihre eigene Zielgruppe, sondern auch technische Stärken und Schwächen. Social-Media-Neulingen und Unternehmen, die kaum zeitliche und personelle Kapazitäten investieren wollen oder können, rät Experte Heinrichs: „Anstatt auf vielen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen, sollten Firmen lieber nur einen Kanal gut bespielen“.

Ein Ausbau der Social-Media-Aktivitäten könne auch später noch erfolgen. Allerdings: „Hinter allen Kanälen sollte ein einheitlicher Auftritt stehen, das Unternehmen sollte gut erkennbar sein“, empfiehlt Heinrichs. Grundsätzlich hängt es auch von der Plattform ab, wie Inhalte aufbereitet werden. Während Twitter und Instagram nach Bildern und wenig bis gar keinem Text verlangen, können bei Facebook Bilder, Videos und auch etwas längere Texte präsentiert werden.

Platte Produktwerbung ist No-Go

Ein Gebot gilt jedoch für alle Plattformen: „Platte Produktwerbung funktioniert in den sozialen Medien nicht“, warnt Heinrichs vor überzogenen Erwartungen aus dem Absatzmarketing. Viele Kunden nutzten soziale Plattformen eben vor allem für das berufliche oder private Networking – und fühlten sich von plumper PR schnell gestört. Firmen sollten bei der Kundenansprache daher subtil vorgehen und erst in einem zweiten Schritt auf das Unternehmen und die Produkte aufmerksam machen.

Im ersten Schritt gehe es darum, einen sogenannten Lead zu generieren, erklärt Heinrichs. In der Praxis bedeutet das, dass die Firma den potentiellen Kunden über die soziale Plattform mit einer für ihn nutzbringenden und kostenlosen Information auf die Firmenwebseite lockt. Das gilt „insbesondere, wenn ein Unternehmen hochwertige Produkte anbietet“, sagt Heinrichs. Besser sei es, die Plattform lediglich für die initiale Interaktion mit dem potentiellen Neukunden zu nutzen: So könne das Unternehmen den Download kostenloser Zusatzinfos anbieten und im Gegenzug die E-Mail-Adresse abfragen. Erst im Anschluss daran, sollten Firmen den direkten Kaufkontakt suchen.

Know-how-Führerschaft übernehmen

Eine weitere wirksame Strategie für das Marketing in den sozialen Medien ist es, wenn Unternehmen sich innerhalb ihrer Branche als Know-how-Führer positionieren – so wie es etwa Mez Technik macht. So beteiligt sich die Firma beispielsweise im Karrierenetzwerk Xing an Gruppendiskussionen mit Beiträgen, in denen sie zu einem bestimmten Problem Tipps oder Lösungen anbietet.

Außerdem betreiben die Reutlinger dort eine eigene Fachgruppe mit über 8.000 Mitgliedern. Dadurch kommen User, die eine Frage haben, auf die Firma zu. „Und im Idealfall haben wir eine Antwort darauf“, fasst Jörg Mez zusammen. Auf diesem Weg konnte der Betrieb unlängst ein Projekt im Nahen Osten an Land ziehen: Mez Technik wird die Lüftungsanlagen der neuen roten Metrolinie in Doha, Katar, abdichten.

Lohnt sich Influencer Marketing für Mittelständler?

Foto: Bundesverband Influencer Marketing

Stefan Doktorowski vom Bundesverband Influencer Marketing in Berlin

Auf dem Wege der Know-how-Führerschaft könnte laut Stefan Doktorowski, dem Vorstandsvorsitzenden des Bundesverbandes Influencer Marketing, auch eine Spielart des Influencer-Marketings Einzug in den B2B-Bereich finden. Doch während vor allem im Kosmetiksektor Instagram- und Youtube-Stars mehr oder minder offensichtlich Produkte in die Kamera hielten, funktioniere das bei Korrosionsschutzprodukten oder technischen Anlagen eher schlecht. Es wirke aber, wenn sich Branchenexperten mit speziellem Wissen direkt oder indirekt für ein Produkt aussprechen. „Hier sprechen wir eher von einem Mikro-Influencer-Ansatz. Die Branchenexperten konzentrieren sich auf Nischenthemen und weisen ein spezielles Wissen auf“, erklärt er. Solche „Einflussnehmer“ könnten aus den Reihen der eigenen Mitarbeiter kommen, aber auch Branchenanalysten und Autoren aus branchen- oder themenrelevanten Publikationen sein. Wenn es darum geht, einen geeigneten Influencer zu finden, seien Messen, oder Tagungen gute Kontaktbörsen.

Wie viel solche Kooperationen den Mittelständler kosten, ist sicher Verhandlungssache. Millionengagen, wie sie die Stars bekommen, muss der kleine Schraubenhersteller dem Blogger, der Heimwerkervideos dreht, sicher nicht zahlen.Bei allen Tweets, Posts und Blogs: Für Mez Technik und Branopac geht es auch in den sozialen Netzwerken ums Geschäft. Denn: „Am Ende des Tages soll der Interessent auch kaufen“, sagt Mez. Das Marketing über soziale Medien bietet hier gegenüber Flyern, Printwerbung oder Broschüren den Vorteil der gezielten Ansprache. Gerade im B2B-Bereich bedienen Firmen oft Nischen, die Kundengruppe ist überschaubar. In sozialen Netzwerken wie Facebook oder Xing können Firmen diese Klientel deutlich besser ansprechen.


Der Text gehört zu einem Thema aus der Markt-und-Mittelstand-Ausgabe 11/2017. Hier können Sie das Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.