Greenwashing-Falle: So bleibt Ihr Unternehmen glaubwürdig und nachhaltig
Echte Nachhaltigkeit oder Greenwashing? Wie Sie das Vertrauen Ihrer Kunden gewinnen und Greenwashing-Vorwürfe vermeiden.

Klassische Greenwashing-Sünden
Greenwashing ist mehr als nur ein Modewort – es ist eine Praxis, die das Vertrauen der Verbraucher untergräbt und langfristig dem Ruf von Unternehmen schadet. Unter Greenwashing versteht man den von Organisationen, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein grünes Image zu erlangen, ohne im operativen Geschäft entsprechende Maßnahmen systematisch verankert zu haben. Die Formen sind vielfältig und oft subtil.
klassische "Greenwashing-Sünden" sind
- Versteckte Kompromisse
- Fehlende Nachweise
- Unscharfe Begriffe
- Irrelevanz
- Falsche Labels
- Die direkte Lüge
Besonders tückisch: Viele Unternehmen, insbesondere kleine und mittlere, tappen unbewusst in diese Falle, indem sie beispielsweise ihre persönliche Einstellung zur Nachhaltigkeit kommunizieren, ohne konkrete Maßnahmen vorweisen zu können.
Ein fiktives, aber typisches Beispiel: Ein Unternehmen bewirbt seinen Fair-Trade-Kaffee, verschweigt aber, dass dieser in umweltschädlichen Plastikkapseln verpackt und um die halbe Welt transportiert wird. Hier wird deutlich, wie wichtig es ist, das eigene Unternehmen ganzheitlich zu verstehen und Nachhaltigkeitsmaßnahmen dort anzusetzen, wo sie den größten Effekt haben.
Woran Sie Greenwashig erkennen
Die hohe Kunst der Suggestion:
- Lebensmittelbranche: Begriffe wie „natürlich“ oder „umweltschonend“ werden inflationär genutzt, ohne gesetzliche Grundlage oder überprüfbare Standards.
- Textilindustrie: Bio-Baumwolle wird beworben, während wichtige Aspekte wie Transport und Herstellungsbedingungen ignoriert werden.
- Kosmetikindustrie: Labels wie „cruelty-free“ und „vegan“ suggerieren Nachhaltigkeit, auch wenn diese nur einen Teil des Herstellungsprozesses betreffen.
- Verpackungen: Plastikfreie Verpackungen oder recycelbare Materialien werden hervorgehoben, während der gesamte CO₂-Fußabdruck des Unternehmens nicht offengelegt wird.
- Fast-Food-Ketten: Bio-Zutaten in wenigen Produkten werden beworben, von umweltschädlichen Praktiken jedoch wird abgelenkt.
Vorsicht bei ...
- vagen Begriffen: Begriffe wie „natürlich“, „grün“ oder „umweltfreundlich“ ohne konkrete Belege
- fehlender Transparenz: Unternehmen, die keine Daten zu CO₂-Emissionen oder Ressourcenverbrauch bereitstellen, könnten Greenwashing betreiben.
- übertriebenem Marketing: Wenn Nachhaltigkeit übermäßig betont wird, ist das häufig kein gutes Zeichen
- unbekannten Siegeln: Achten Sie auf geprüfte und anerkannte Zertifikate, um echte Nachhaltigkeit von Täuschung zu unterscheiden.
- Verpackungen: Plastikfreie Verpackungen wirken nachhaltig, doch überprüfen Sie, ob der Inhalt ebenso umweltschonend hergestellt wurde.
EU greift durch: Neue Richtlinien gegen irreführende Umweltversprechen
Die Europäische Union hat die Problematik des Greenwashings erkannt und reagiert mit strengeren Regularien. Anfang 2024 wurde im Europäischen Parlament ein Greenwashing-Verbot beschlossen, gefolgt von der Green Claims Directive. Diese EU-Richtlinie legt fest, welche Belege Unternehmen erbringen müssen, um umweltbezogene Marketingaussagen zu rechtfertigen.
Die Konsequenzen für Verstöße können erheblich sein. In schweren Fällen drohen nicht nur Imageschäden, sondern auch rechtliche Konsequenzen bis hin zu Strafzahlungen. Ein warnendes Beispiel liefert der Fall der Deutsche-Bank-Tochter DWS, die im September 2023 von der US-Börsenaufsicht zu einer Strafzahlung von 25 Millionen Dollar verurteilt wurde – unter anderem wegen Greenwashing-Vorwürfen.
Für SIe als Unternehmer bedeutet dies: Sie müssen ihre Umweltaussagen klar belegen und transparent machen, welche Maßnahmen sie tatsächlich ergreifen, um ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren. Dies erfordert eine gründliche Überprüfung der eigenen Nachhaltigkeitskommunikation und -praktiken.
EU und BGH setzen strengere Regeln für Klimaneutral-Werbung
Da A und das O, um Greenwashing zu vermeiden
Besonders wichtig ist es, messbare und überprüfbare Umweltstandards einzuführen und diese durch unabhängige Zertifizierungen bestätigen zu lassen. Nur so können Unternehmen glaubwürdig kommunizieren und sich von Greenwashing-Vorwürfen distanzieren.
Aus Fehlern lernen
Die Unternehmenslandschaft ist gepflastert mit Beispielen fehlgeschlagener Greenwashing-Versuche. Besonders die Mode- und Automobilindustrie liefern hier lehrreiche Fallbeispiele. Einige Modemarken haben durch überzogene Nachhaltigkeitsversprechen, die nicht mit ihren tatsächlichen Produktionspraktiken übereinstimmten, langfristig an Glaubwürdigkeit verloren. In der Automobilbranche führte die Vermarktung von Fahrzeugen als "grün" oder "eco-friendly", trotz erheblicher CO2-Emissionen, zu Imageschäden und rechtlichen Konsequenzen.
Diese Fälle unterstreichen die Notwendigkeit einer authentischen und transparenten Kommunikation. Unternehmen sollten daher
- ausschließlich konkrete und überprüfbare Informationen zu den Umweltauswirkungen ihrer Produkte oder Dienstleistungen bereitstellen.
- auch über Herausforderungen und Verbesserungspotenziale offen kommunizieren.
- aktiv an öffentlichen Diskussionen über Nachhaltigkeitspraktiken teilnehmen.
- nationale und internationale Umweltvorschriften nicht nur einhalten, sondern übertreffen.
Ein positives Beispiel setzt die TEBA Kreditbank, die Unternehmen durch Factoring die nötige Liquidität verschafft, um Nachhaltigkeitsmaßnahmen umzusetzen. Solche Finanzierungsmodelle können eine Schlüsselrolle spielen, um besonders kleinen und mittleren Unternehmen den Weg zu echter Nachhaltigkeit zu ebnen.
Authentische Nachhaltigkeit: Strategien für glaubwürdiges Unternehmenshandeln
Wie können Unternehmen nun authentische Nachhaltigkeit in ihre Geschäftspraktiken integrieren? Der Schlüssel liegt in einer ganzheitlichen Herangehensweise, die bei den Kernprozessen des Unternehmens ansetzt. Einige praktische Ansätze:
1. Umstellung auf erneuerbare Energien: Dies reduziert nicht nur den CO2-Fußabdruck, sondern kann langfristig auch Kosten senken.
2. Optimierung der Lieferkette: Die Zusammenarbeit mit lokalen Zulieferern und die Berücksichtigung sozialer Standards entlang der gesamten Wertschöpfungskette sind entscheidend.
3. Produktinnovation: Die Entwicklung umweltfreundlicher Produkte und Verpackungen kann neue Marktchancen eröffnen.
4. Transparente Berichterstattung: Regelmäßige Veröffentlichung von Fortschrittsberichten und Umweltaudits schafft Vertrauen bei Stakeholdern.
5. Mitarbeitereinbindung: Schulungen und Anreizsysteme für nachhaltiges Handeln im Arbeitsalltag fördern eine unternehmensweite Nachhaltigkeitskultur.
Besonders wichtig ist es, messbare und überprüfbare Umweltstandards einzuführen und diese durch unabhängige Zertifizierungen bestätigen zu lassen. Nur so können Unternehmen glaubwürdig kommunizieren und sich von Greenwashing-Vorwürfen distanzieren.