Kaufsucht im Netz: Wie TikTok, Temu & Co. unser Shopping-Verhalten beeinflussen

26.9.2025 aus: The Economist

Haben Sie schon einmal spät in der Nacht durch soziale Medien gescrollt, auf einen bunt leuchtenden Button geklickt und etwas gekauft, das Sie später bereut haben? Verstecken Sie Pakete vor Ihrem Ehepartner oder Ihrer Ehepartnerin? Haben Sie schon von Oniomanie, oder Kaufsucht, gehört?

Der Einzelhandel verändert sich. Soziale Plattformen wie TikTok führen E-Commerce-Funktionen ein, die die Grenzen zwischen Einkaufen und Unterhaltung verwischen. Eine ganze Industrie entsteht rund um das Livestream-Shopping, bei dem fröhliche Gastgeberinnen und Gastgeber den Kauf von Produkten in ein Spiel verwandeln – mit Quizfragen und interaktiven Vorführungen.

Regulierungsbehörden und Forscher sind besorgt, dass solche Innovationen es schwieriger machen, dem Drang zum Geldausgeben zu widerstehen. Vor einigen Jahren führte die Europäische Union Regeln ein, die es Plattformen verbieten, Nutzerinnen und Nutzer durch ihre Gestaltung und Funktionsweise zu „manipulieren“. Nun untersucht die Europäische Kommission, das Exekutivorgan der EU, die chinesische Online-Plattform Temu – unter anderem wegen des „potenziell suchterzeugenden Designs des Dienstes“. In letzter Zeit wurden zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten zur Kaufsucht veröffentlicht.

Das Problem ist nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. Anders als beim Glücksspiel etwa ist Einkaufen etwas, das jeder tun muss – was die Sucht schwerer erkennbar und messbar macht. Doch wissenschaftliche Studien in mehreren Ländern haben ergeben, dass rund 5 % der Menschen unter Oniomanie leiden. Es handelt sich dabei um weit mehr als den gelegentlichen Spontankauf: Die Sucht kann Beziehungen zerstören und Menschen in Schulden stürzen. Avis Cardella, eine ehemalige Kaufsüchtige, beschreibt ihre Kaufakte als „tranceartig“ und „außer Kontrolle“.

Es geht um die Aufregung des Kaufens

Menschen kaufen schon seit einiger Zeit online ein. Was sich verändert hat, ist die Art und Weise. In Amerika werden dieses Jahr 86 Milliarden Dollar – 6,6 % des gesamten E-Commerce – über soziale Medien ausgegeben, prognostiziert die Forschungsgruppe eMarketer (siehe Grafik). Über ein Fünftel der Online-Shopper wird einen Kauf in einem Livestream tätigen.

Die Funktionen, die Einkaufen einfach und unterhaltsam machen, können es auch süchtig machend machen. Einkaufen hat nachweisbare Effekte auf das Gehirn: Es kann zu einem Anstieg, dann einem Abfall des Dopaminspiegels führen – ein Botenstoff, der mit Lustempfinden verbunden ist. „Es geht nicht um die Waren“, sagt die Psychotherapeutin Pamela Roberts. „Es geht um die Aufregung des Kaufens, den Dopaminrausch – und danach das Katergefühl der Scham.“

Forschungen zeigen, dass das Gemeinschaftsgefühl auf sozialen Plattformen, wo Nutzerinnen und Nutzer Bewertungen und Empfehlungen teilen, zusätzlichen Druck zum Kauf erzeugen kann.

Eine im Journal of Business Research veröffentlichte Studie dieses Jahres brachte zwanghaftes Online-Shopping mit der „Fear of Missing Out“ in Verbindung – eine Angst, die Marken ausnutzen, indem sie idealisierte Kundenerlebnisse zeigen oder zeitlich begrenzte Rabatte anbieten. Eine andere Studie chinesischer Forscher verweist auf „atmosphärische Signale“ in Livestreams, wie unterhaltsame Erklärungen der Moderatoren oder Live-Chats, die Menschen zum Kauf animieren können.

Die Ohnmacht der Regulierungsbemühungen

Dass ein Großteil der Forschung zur Kaufsucht aus China stammt, hat einen Grund: Online-Händler dort begannen früher zu innovieren als anderswo. Der Umsatz im Social Commerce wird dieses Jahr laut eMarketer die Marke von 1 Billion Dollar überschreiten und die amerikanischen Zahlen weit übertreffen. Bis Dezember 2024 schauten drei Viertel der Internetnutzerinnen und -nutzer Livestreams, so das China Internet Network Information Center, eine staatliche Institution. In einer 2023 von China Youth Daily, einem Parteiorgan, veröffentlichten Umfrage gaben fast 80 % der Befragten an, mit zwanghaftem Online-Shopping zu kämpfen.

Chinesische Unternehmen exportieren ihre Innovationen nun ins Ausland. Westliche Käuferinnen und Käufer ertappen sich zunehmend dabei, wie sie auf Temu oder Shein doomscrollen – Plattformen, die Bildschirme mit zeitlich begrenzten Aktionen und Belohnungsprogrammen überfluten.

In den ersten vier Monaten dieses Jahres meldete TikTok – im Besitz des in Peking ansässigen Unternehmens ByteDance – ein Umsatzwachstum von 120 % in den USA für seine E-Commerce-Plattform TikTok Shop. Im März wurde die Funktion in Frankreich, Deutschland und Italien eingeführt. (Details zu einem Deal, der TikToks amerikanische Aktivitäten in US-Eigentum überführen soll, werden bald erwartet.)

Regulierungsbemühungen, den Einkaufsprozess wieder mit mehr Hürden zu versehen, könnten bei Konsumentinnen und Konsumenten jedoch unpopulär sein. Und technische Tricks machen nicht jede oder jeden automatisch süchtig. Wie Mark Griffiths, Suchtforscher an der Nottingham Trent University, es formuliert: „Zwischen Ausnutzung und Verbesserung verläuft eine feine Linie.“