Shitstorm in sozialen Medien: Angriff auf Ihre Marke? So reagieren Sie effektiv

Ein kurzer Clip, ein symbolträchtiges Bild, ein Satz in falschem Ton – und binnen Stunden steht ein Unternehmen im digitalen Kreuzfeuer. Die jüngste Empörungswelle traf die Traditionsbrauerei Erdinger – ausgelöst durch ein Instagram-Video, das in der Werbekonzeption offenbar mehr Provokation als Sensibilität walten ließ. Der Fall zeigt exemplarisch, wie heikel der öffentliche Diskurs geworden ist – und wie ungeschickt Unternehmen mitunter damit umgehen.

Der Fall Erdinger – und was er offenbart

Was als ironische Zuspitzung gedacht war, wirkte auf viele wie ein Abbild patriarchaler Gewaltfantasien: Eine junge Frau spricht im Video über ihren Job, während Männerhände mit Werkzeugen und einer Bierflasche in ihre Richtung greifen – ein Flaschenöffner befindet sich bezeichnenderweise an ihrer Kehle. Die Botschaft sollte offenbar mit einem Augenzwinkern daherkommen – doch angekommen ist sie als beunruhigendes Bild subtiler Bedrohung.

Nach aufkommender Kritik – unter anderem durch den feministischen Account „Safe Space Chemnitz“ – zog Erdinger das Video zurück. Es sei satirisch gemeint gewesen, ließ die Brauerei verlauten. Doch gelöscht wurde der Spot dennoch – und damit auch eine Gelegenheit vertan, sich reflektiert und dialogfähig zu zeigen.

Was kluge Krisenkommunikation heute leisten muss

Löschen heißt nicht vergessen

• Der reflexartige Rückzug – das vorschnelle Löschen eines Beitrags – mag juristisch oder marketingstrategisch naheliegen. Doch kommunikativ ist er meist das schlechteste aller Signale. Wer eine Kampagne zurückzieht, ohne sich zu erklären, wirkt orientierungslos – oder schuldbewusst.
  
  Viel besser: Zunächst innehalten. Ein transparent kommuniziertes Innehalten zeigt Kontrolle – und Respekt. „Wir prüfen die Kritik und melden uns mit einer fundierten Stellungnahme“ – dieser eine Satz kann oft mehr Vertrauen stiften als jede sofortige Entschuldigung.

Empörung ist nicht gleich Feindseligkeit

• Hinter vielen digitalen Protesten stehen reale Erfahrungen, oft über Jahre gewachsen. Wer sie pauschal als überzogen abtut, offenbart vor allem: mangelndes Sensorium für gesellschaftliche Dynamiken. Unternehmen, die in der Öffentlichkeit bestehen wollen, tun gut daran, nicht nur auf Lautstärke zu reagieren – sondern auf den Subtext.

Dialog statt Defensivhaltung

• Kommunikation auf Augenhöhe heißt nicht, jedem Vorwurf blind zuzustimmen. Es bedeutet: zuhören, einordnen, Verantwortung übernehmen – dort, wo es nötig ist. Wer sich der Debatte stellt, statt sich vor ihr zu verstecken, hat mittelfristig mehr zu gewinnen als zu verlieren.

Wie Sie bei einem Shitstorm reagieren sollten

• Klare Kommunikationsstrategie: Entwickeln Sie eine klare Kommunikationsstrategie für den Umgang mit negativen Kommentaren und Shitstorms. Sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter, die in die Kommunikation involviert sind, die Unternehmensrichtlinien kennen.
• Professionelle Antworten: Antworten Sie auf Kritik ruhig und professionell. Vermeiden Sie aggressive Antworten, die die Situation weiter anheizen könnten.
• Faktenbasiert reagieren: Stellen Sie sicher, dass Ihre Antworten faktenbasiert sind und ggf. notwendige Korrekturen oder Erklärungen enthalten, um falsche Informationen richtigzustellen.
• Verständnis zeigen: Zeigen Sie Verständnis für die Sorgen und Bedenken der Kunden oder der Öffentlichkeit. Ein mitfühlender Ton wirkt oft deeskalierend.
• Transparenz: Seien Sie transparent bezüglich etwaiger Fehler und erläutern Sie Schritte, die unternommen wurden, um Probleme zu beheben. Dies stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen.
• Keine vorschnellen Versprechungen: Vermeiden Sie es, in der Hitze des Gefechts vorschnelle Versprechungen zu machen, die Sie möglicherweise nicht einhalten können.
• Interne Richtlinien und Schulungen: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter regelmäßig im Umgang mit kritischen Situationen und erstellen Sie interne Richtlinien, wie Shitstorms zu behandeln sind.
• Externe Beratung: Ziehen Sie bei Bedarf externe Kommunikationsberater oder PR-Agenturen hinzu, die Erfahrung im Krisenmanagement haben.
• Lernen und Anpassung: Analysieren Sie nach der Überwindung einer solchen Situation, was gut funktioniert hat und was verbessert werden kann, um künftig noch besser gerüstet zu sein.