McKinsey-Studie: Gen Z kauft gesund, nicht grün. Was Marken jetzt wissen müssen

Zwischen Proteingehalt und Planet

Junge Menschen gelten als besonders werteorientiert – umweltbewusst, sozial engagiert, kritisch gegenüber etablierten Marken. Doch ein genauer Blick auf ihr Einkaufsverhalten zeigt: Der Fokus verschiebt sich. Gesundheit schlägt Nachhaltigkeit.

Das ist eine zentrale Erkenntnis der aktuellen McKinsey-Studie „State of Grocery Europe 2025“, die das Konsumverhalten in Europas Lebensmittelhandel analysiert. Vor allem bei der Generation Z – also den heute 18- bis 28-Jährigen – zeigt sich ein deutliches Muster:

Gesunde Ernährung steht an erster Stelle. Der ökologische Fußabdruck der Produkte? Eher nachrangig.

Junge Käufer/-innen – neue Regeln im Supermarkt

Die Generation Z stellt die Spielregeln im Lebensmitteleinzelhandel gerade grundlegend auf den Kopf. Während frühere Käufergenerationen ihren Fokus auf Preis oder Nachhaltigkeit legten, dominieren bei den heute 18- bis 28-Jährigen zunehmend andere Prioritäten – allen voran die eigene Gesundheit.

Dabei geht es nicht nur um frische Zutaten oder weniger Zucker, sondern um ein ganzheitliches Gesundheitsverständnis. Essen soll nicht nur satt machen, sondern auch Energie liefern, die Konzentration fördern oder das Immunsystem stärken.

Fast ein Drittel der jungen Konsumenten ist sogar bereit, für gesündere Produkte tiefer in die Tasche zu greifen. Was zählt, ist der individuelle Mehrwert. Besonders gefragt sind sogenannte funktionale Lebensmittel: proteinreich, kalorienarm und oft angereichert mit Vitaminen, Mineralien oder Ballaststoffen. Der Trend zeigt: Gesundheit wird für die junge Generation zum neuen Luxus – nicht als Statussymbol, sondern als Lebensstil.

Auffällig ist, dass in der McKinsey-Studie ökologische Nachhaltigkeit kaum eine Rolle spielt – obwohl der öffentliche Diskurs sie oft in den Vordergrund rückt. Junge Konsument:innen wählen Produkte offenbar nicht vorrangig nach deren Umweltauswirkungen, sondern nach deren gesundheitlichem Mehrwert.

Was heißt das für Unternehmen?

Für Hersteller, Handelsmarken und Retailer ergeben sich daraus weitreichende strategische Implikationen:

1. Gesundheitsversprechen übertrumpfen Klimaversprechen

Produktversprechen wie „zuckerreduziert“, „proteinreich“ oder „ballaststoffreich“ wirken stärker verkaufsfördernd als „klimaneutral“ oder „nachhaltig produziert“ – zumindest bei der jungen Zielgruppe. Wer junge Käufer erreichen will, muss ihr Gesundheitsbewusstsein ernst nehmen und glaubwürdig bedienen.

2. Funktionale Lebensmittel statt Imagepflege

Die Wachstumsraten im Segment funktionaler Lebensmittel übertreffen klassische Bio- und Fairtrade-Kategorien. Unternehmen sollten Innovationsbudgets gezielter auf Produktnutzen statt auf Label-Ästhetik fokussieren.

3. Transparenz neu denken

Junge Konsument:innen fordern klare, verständliche Angaben – nicht nur zu Herkunft und CO₂-Bilanz, sondern auch zu Makronährstoffen, Zusatzstoffen und Verarbeitungsgrad. Der klassische Bio-Siegel-Dschungel reicht nicht mehr aus.

Der Wertewandel ist kein Widerspruch

Dass Gesundheit und Nachhaltigkeit konkurrieren, ist nur vordergründig ein Widerspruch. In der Realität wählen junge Konsument:innen pragmatisch: Der persönliche Nutzen – etwa Fitness, Wohlbefinden oder Leistungsfähigkeit – hat Vorrang vor langfristigen Umweltzielen. Unternehmen, die Gesundheit und Nachhaltigkeit glaubwürdig verbinden, könnten beide Zielrichtungen bedienen. Doch bislang scheinen gesundheitliche Argumente der wirkungsvollere Hebel zu sein.

US-Studie: Gen Z food trends

Ergänzend zur McKinsey-Analyse liefert auch die aktuelle Studie von Attest („Gen Z Food Trends 2025“) aufschlussreiche Einblicke: Nachhaltigkeit spielt für die Generation Z zwar weiterhin eine große Rolle – doch bei der Kaufentscheidung dominieren hauptsächlich andere Kriterien: Preis, Gesundheit (Fettleibigkeit) und Lebensmittelsicherheit (Gesundheitliche Aspekte) sind die drei zentralen Faktoren, nach denen sich junge Konsumentinnen und Konsumenten richten.

Vegetarisch, vegan oder flexitarisch ernähren sich nur 14 Prozent. Statt Verzicht steht persönlicher Nutzen im Vordergrund – bevorzugt werden funktionale Lebensmittel, etwa proteinreiche Snacks oder kalorienarme Mahlzeiten mit zusätzlichen Vitaminen oder Ballaststoffen.

Zwar achten viele Der Gen Z auf Umweltverträglichkeit, doch entscheidend ist der unmittelbare Mehrwert für den eigenen Körper und Alltag. Der ökologische Fußabdruck bleibt nachgeordnet. Dieses Spannungsfeld zwischen Anspruch und Handlung zeigt ein klares Muster: Gesundheit schlägt Nachhaltigkeit – ein Trend, der sich durch beide Studien zieht.

Fazit: Die Moral des Marktes ist körperbewusst

Die Generation Z will nicht nur Sinn, sie will Wirkung – und die möglichst direkt. Gesundheit ist greifbar, messbar, individuell. Nachhaltigkeit ist komplex, diffus, kollektiv. Für Unternehmen heißt das: Wer junge Kunden gewinnen will, muss ihr Bedürfnis nach Selbstoptimierung ernst nehmen – und dabei neue Narrative entwickeln, in denen Gesundheit und Verantwortung kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch sind.