McKinsey-Studie 2025: Wie sich Europas Lebensmitteleinzelhandel neu sortiert

Erstmals seit 2020 verzeichnet der europäische Lebensmitteleinzelhandel wieder ein inflationsbereinigtes Umsatzplus – 2,4 Prozent. Doch Euphorie klingt anders. Die neue McKinsey-Studie „State of Grocery 2025“ zeigt: Das Wachstum ist fragil, der Markt im Umbau.

Konsumenten sparen, auch wenn sie kaufen – und sie kaufen anders. Der Discounter wird zum Stabilitätsanker, Eigenmarken ersetzen A-Marken, der Onlinekanal legt moderat zu. In Deutschland liegt der reale Umsatz trotzdem noch knapp 8 Prozent unter dem Vor-Corona-Niveau.

All das zeigt: Der europäische Lebensmitteleinzelhandel steht vor einem strukturellen Umbruch. Die Studie  analysiert, wie Discounter, Eigenmarken und digitale Kanäle das Konsumverhalten prägen – und warum der Wettbewerb um die Gunst der Kund/-innen neu definiert wird: Nicht das Sortiment entscheidet, sondern das Verständnis für die Zielgruppe.

Deutschland: Discounter bleiben auf der Überholspur

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel folgt den europäischen Entwicklungen – allerdings mit bemerkenswerter Dynamik. Im Jahr 2024 stieg der inflationsbereinigte Umsatz um 2,4 Prozent, während das Verkaufsvolumen um 0,6 Prozent zulegte – ein seltenes Doppelplus, das auf eine leichte Erholung der Konsumlaune hindeutet.

Besonders deutlich zeigt sich die Entwicklung bei den Discountern: Sie verzeichneten überdurchschnittliches Wachstum und steigerten ihren Marktanteil auf 38 Prozent. Auch Eigenmarken profitieren vom anhaltenden Preisdruck – mit einem Anteil von 36,2 Prozent erreichen sie ein neues Rekordhoch. Der Onlinehandel legte zwar um 8,2 Prozent zu, bleibt mit einem Marktanteil von lediglich 4,3 Prozent aber weiterhin ein Nischenphänomen.

Im Vergleich dazu kommen Warenhäuser und Supermärkte nur auf 0,7 % bzw. 2,8 % Umsatzwachstum. Die neue Realität: Während A-Marken stagnieren, setzen Händler auf Skaleneffekte bei Eigenmarken und Zielgruppen-orientiertes Pricing.

Drei Trends, die das Geschäft verändern

• Eigenmarken als Differenzierungsmerkmal
  Die Studie zeigt: 84 Prozent der Konsument:innen wollen Eigenmarken auch dann weiter kaufen, wenn sie mehr Geld zur Verfügung haben. Die Handelsmarke wird zur strategischen Waffe – nicht nur günstiger, sondern bewusst differenziert gegenüber A-Marken positioniert. Qualität, Design, Werte – all das wird inszeniert.

• Gesundheit statt Herkunft
  Produktqualität und gesunde Ernährung gewinnen an Relevanz, Nachhaltigkeit verliert an Bedeutung. Besonders Generation Z treibt diese Entwicklung: 45 Prozent wollen sich stärker auf gesunde Ernährung konzentrieren, ein Plus von 7 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr.

• Personalisierung im Einkauf
  Mehr als die Hälfte der Befragten geben an, dass ein personalisiertes Einkaufserlebnis sie zu Wiederkäufen motiviert. Das gilt sowohl online als auch im stationären Handel. McKinsey sieht hier ein Umsatzpotenzial von bis zu 6 Prozent. Händler, die Daten richtig nutzen, gewinnen.

Trotz der leichten Erholung bleibt der Markt unter Druck. McKinsey-Partner Karl-Hendrik Magnus warnt vor falscher Hoffnung: Zwar blicken die CEOs vorsichtig optimistisch auf 2025, doch das Volumenwachstum bleibt gering, die Margen volatil. Wer bestehen will, muss Wachstumstreiber wie Retail Media oder datengestützte Sortimentssteuerung entschlossen angehen. Denn der Wettbewerb wird härter – nicht zwischen Herstellern, sondern zwischen Kundenzugang und Kundenverständnis.

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