Mittelständler engagieren sich durch Spenden und Sponsoring

Bundesweit regiert, wie eine Studie von Nielsen Sports zeigt, allerdings auch im Sponsoringmarkt „König Fußball“. Schließlich werden selbst bei Fußball-Drittligaspielen häufig mehr Zuschauer gezählt als bei anderen Sportarten in der ersten Liga. Und am Ende geht es eben auch darum, von möglichst vielen Menschen wahrgenommen zu werden.

Laut den Nielsen-Zahlen verfolgen 68 Prozent der im Sponsoring aktiven Unternehmen das Ziel, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Um eine Verbesserung ihres Images geht es sogar noch mehr Firmen: 72 Prozent wollen das mit ihrer Sponsor-Präsenz erreichen. „Für B2C-Unternehmen gilt das genauso wie für solche, die eher im B2B-Bereich aktiv sind“, sagt Stegelmann. Seiner Erfahrung nach seien solche Ziele durchaus auch erreichbar, wenn man das Ganze professionell angeht. „Häufig wird das Engagement nicht wirklich strategisch geplant“, sagt der Berater. Vielerorts sei Sponsoring teilweise noch eine Entscheidung aus dem Bauch heraus, anstatt nüchtern zu kalkulieren.

Solange das Unternehmen dafür eine unmittelbare Gegenleistung erhält, bleibt das Engagement klassisches Sponsoring. Wird keine Gegenleistung erbracht, handelt es sich um eine Spende. Die Trennung zwischen Sponsoring und Spende ist alles andere als trivial: Axel Wenzel, Rechtsanwalt bei Oppenhoff und Partner in Köln, spricht daher von „vermintem Gelände“. Schließlich treffen hier Aspekte des Gesellschafts- und des Steuerrechts, aber auch Compliance- und Corporate-Social-Responsibility(CSR)-Pflichten sowie Marketinggesichtspunkte aufeinander.

Grundsätzlich sind seit diesem Jahr zahlreiche größere Mittelständler verpflichtet, einen CSR-Bericht zu erstellen. Neben den mittlerweile vorgeschriebenen und rechtlich durchsetzbaren Anforderungen etwa an Nachhaltigkeit und Arbeitnehmerschutz enthalten diese Berichte häufig auch eine Darstellung der sozialen Aktivitäten des Unternehmens. „Im Bereich der sogenannten internen CSR kann das zum Beispiel das sogenannte Corporate Volunteering, also die Freistellung von Mitarbeitern für soziale Zwecke, sein“, sagt Wenzel. „Zum externen CSR gehören wiederum Sponsoring und Spenden ohne Gegenleistung.“

Auch wenn Spenden dadurch definiert sind, dass der Spender keine Gegenleistung erhält, erhoffen sich spendende Unternehmen natürlich trotzdem einen positiven Effekt. „Zum Beispiel ist da der Reputationsgewinn bei Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern“, sagt Jessica Sommer, Leiterin Unternehmenspartnerschaften und Stiftungen bei der Kinderrechtsorganisation „Save the Children“. Dieser Effekt lasse sich durch Befragungen nachweisen. Zudem gehe es für viele Unternehmen auch um ein „glaubwürdiges Engagement“ und eine „Investition in die Zukunft“, sagt Sommer.

EWS-Geschäftsführer Matthias Weigele begründet das Engagement seines Unternehmens vor allem mit dem Gefühl, eine Verantwortung der Gesellschaft gegenüber zu haben. Der Verein „Heart for Children“, den er gemeinsam mit mehreren Mitarbeitern vor gut zehn Jahren gegründet hat, baut in Uganda ein Internat für Waisenkinder. Lange habe man überlegt, wie man sich engagieren wolle. „Viele Projekte kamen uns nicht langfristig genug vor“, sagt der Unternehmer. Deshalb habe man „etwas Eigenes“ gesucht – und dank privater Kontakte einiger Mitarbeiter auch gefunden. Dabei wird der Bau des Internats nicht nur finanziell unterstützt. „EWS-Mitarbeiter sind regelmäßig auch vor Ort, um dort tatkräftig mitzuhelfen“, sagt Weigele.

Laut Jessica Sommer sollten sich Unternehmen allerdings eher kompetente Partnerorganisationen suchen. So sei sichergestellt, dass sie möglichst viel verändern und erreichen können. Darüber hinaus gibt es noch die Möglichkeit, selbst eine gemeinnützige Stiftung zu gründen. Das rechnet sich laut Axel Wenzel allerdings nur, wenn ein Unternehmen sehr viel freies Geld in seine philanthropischen Aktivitäten investieren will. „Unter 500.000 Euro Stiftungskapital ergibt es kaum Sinn“, sagt der Jurist, „sonst sind die Zinserträge, die die Stiftung erwirtschaftet, zu gering – und der Aufwand für die Administration zu groß.“