Freitag, 10.11.2017
Raus die Brust, auch ohne Sponsor: Die Figuren beim Tischkickern sind so werbefrei wie die Fußballer vor 50 Jahren.

Foto: OlegMalyshev/Thinkstock/Getty Images

Raus die Brust, auch ohne Sponsor: Die Figuren beim Tischkickern sind so werbefrei wie die Fußballer vor 50 Jahren.

Recht & Steuern
Nicht nur aus Altruismus

Mittelständler engagieren sich durch Spenden und Sponsoring

Durch Sponsoring und Spenden fördern zahlreiche Unternehmen örtliche Vereine und humanitäre sowie soziale Initiativen und Projekte. Dabei gibt es zahlreiche Dinge zu beachten – strategisch genauso wie rechtlich.

Als der Fußballverein Wormatia Worms Ende der 1960er Jahre ein Sponsorenlogo aufs Trikot drucken wollte, war dies vom Deutschen Fußballbund noch verboten. Eintracht Braunschweig bediente sich daher fünf Jahre später eines Tricks: Das Firmenlogo des Kräuterlikörherstellers Jägermeister wurde kurzerhand ins eigene Emblem integriert. Heute gibt es in Deutschland kaum noch einen Fußballverein ohne Trikotsponsor. Während im Profifußball für ein solches Engagement Millionenbeträge fließen, wird es in den unteren Ligen deutlich billiger.

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„Eine Untergrenze, ab der sich ein solches Sponsoring lohnt, gibt es nicht“, sagt Lars Stegelmann, Vermarktungsexperte bei Nielsen Sports. Somit können sich auch kleinere Mittelständler mit niedrigem Budget bei lokalen oder regionalen Vereinen oder Verbänden engagieren. Natürlich gilt das auch für alle Sportarten jenseits des Fußballs.

In Göppingen zum Beispiel ist die Halle des örtlichen Handball-Bundesligisten Frisch Auf Göppingen nach dem Maschinenbauunternehmen EWS Weigele (EWS) im nahen Uhingen benannt. Schon länger engagiert sich das Unternehmen als Sponsor beim Sportverein. Und als die heutige „EWS-Arena“ 2008 umgebaut und ein Namenssponsor gesucht wurde, habe man schnell zugesagt, erinnert sich Matthias Weigele, der gemeinsam mit seinem Bruder Frank das Unternehmen leitet. Ausschlaggebend sei schon damals der aufziehende Fachkräftemangel gewesen. „Wir haben uns damals überlegt, wie wir Nachwuchs finden können“, sagt Matthias Weigele – und bald sei man bei den Handballern gelandet. Denn zumindest in der Region um Göppingen ist das der populärste Sport.

Bekanntheitsgrad soll steigen

Lars Stegelmann von Nielsen Sports

Foto: Nielsen Sports

Lars Stegelmann von Nielsen Sports

Bundesweit regiert, wie eine Studie von Nielsen Sports zeigt, allerdings auch im Sponsoringmarkt „König Fußball“. Schließlich werden selbst bei Fußball-Drittligaspielen häufig mehr Zuschauer gezählt als bei anderen Sportarten in der ersten Liga. Und am Ende geht es eben auch darum, von möglichst vielen Menschen wahrgenommen zu werden.

Laut den Nielsen-Zahlen verfolgen 68 Prozent der im Sponsoring aktiven Unternehmen das Ziel, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Um eine Verbesserung ihres Images geht es sogar noch mehr Firmen: 72 Prozent wollen das mit ihrer Sponsor-Präsenz erreichen. „Für B2C-Unternehmen gilt das genauso wie für solche, die eher im B2B-Bereich aktiv sind“, sagt Stegelmann. Seiner Erfahrung nach seien solche Ziele durchaus auch erreichbar, wenn man das Ganze professionell angeht. „Häufig wird das Engagement nicht wirklich strategisch geplant“, sagt der Berater. Vielerorts sei Sponsoring teilweise noch eine Entscheidung aus dem Bauch heraus, anstatt nüchtern zu kalkulieren.

Schüler sollen angesprochen werden

Matthias Weigele von EWS Weigele

Foto: EWS Weigele

Matthias Weigele von EWS Weigele

Bei EWS jedenfalls hat sich das Investment, über dessen Höhe Weigele nicht spricht, ausgezahlt – und die Erwartungen übertroffen. „Wir hatten nicht damit gerechnet, dass das so positiv ankommt“, sagt der Geschäftsführer. Regelmäßig ist der Unternehmensname nun nicht mehr nur im Wirtschafts-, sondern auch im Sportteil der Zeitungen zu finden, und zwar nicht nur in der Region, sondern bundesweit. Der ursprüngliche Achtjahresvertrag über die Namensrechte wurde deshalb zwischenzeitlich um weitere sieben Jahre verlängert.

Doch Weigele will mit seinem Engagement bei den lokalen Handballern nicht nur die Bekanntheit seines Unternehmens steigern. Ihm ist es auch wichtig, dass Schulen die Halle für den Sportunterricht nutzen. Dadurch kämen die Schüler – als potentielle spätere Mitarbeiter – schon früh mit dem Namen des Unternehmens in Kontakt.

Aus demselben Grund engagiert sich EWS im Rahmen lokaler Schulpartnerschaften – und kommt zugleich seiner gesellschaftlichen Verantwortung nach. Die ist im sogenannten Public Sponsoring, auch das zeigen die Zahlen von Nielsen, für mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen ein Grund dafür, sich als Sponsor etwa von Schulen, Verbänden oder ökologischen Initiativen zu betätigen.

Spenden als Teil des CSR

Axel Wenzel von Oppenhoff und Partner

Foto: Oppenhoff und Partner

Axel Wenzel von Oppenhoff und Partner

Solange das Unternehmen dafür eine unmittelbare Gegenleistung erhält, bleibt das Engagement klassisches Sponsoring. Wird keine Gegenleistung erbracht, handelt es sich um eine Spende. Die Trennung zwischen Sponsoring und Spende ist alles andere als trivial: Axel Wenzel, Rechtsanwalt bei Oppenhoff und Partner in Köln, spricht daher von „vermintem Gelände“. Schließlich treffen hier Aspekte des Gesellschafts- und des Steuerrechts, aber auch Compliance- und Corporate-Social-Responsibility(CSR)-Pflichten sowie Marketinggesichtspunkte aufeinander.

Grundsätzlich sind seit diesem Jahr zahlreiche größere Mittelständler verpflichtet, einen CSR-Bericht zu erstellen. Neben den mittlerweile vorgeschriebenen und rechtlich durchsetzbaren Anforderungen etwa an Nachhaltigkeit und Arbeitnehmerschutz enthalten diese Berichte häufig auch eine Darstellung der sozialen Aktivitäten des Unternehmens. „Im Bereich der sogenannten internen CSR kann das zum Beispiel das sogenannte Corporate Volunteering, also die Freistellung von Mitarbeitern für soziale Zwecke, sein“, sagt Wenzel. „Zum externen CSR gehören wiederum Sponsoring und Spenden ohne Gegenleistung.“
Info

Unfallschutz beim Social Volunteering

Kommt es beim „Social Volunteering“ zu einem Unfall, gilt laut Rechtsanwalt Wenzel folgendes:
  • Unterstützt der Arbeitgeber lediglich das soziale Engagement des Arbeitnehmers in dessen Freizeit, so ist die Organisation (zum Beispiel eine NGO), für die der Arbeitnehmer aktiv ist, für Unfall- und Haftpflichtversicherung zuständig. Meist sind diese Organisationen über die gesetzliche Unfallversicherung der Berufsgenossenschaft versichert. 
  • Initiiert der Arbeitgeber einen Freiwilligentag mit einer Non-Profit-Organisation während der Arbeitszeit oder stellt der Arbeitgeber seine Arbeitnehmer zur Ausführung bestimmter sozialer Tätigkeiten für einen Tag frei, greift die Unfallversicherung des Arbeitgebers. 

Steurrechtliche Relevanz

Matthias Bassüner von Oppenhoff und Partner

Foto: Oppenhoff und Partner

Matthias Bassüner von Oppenhoff und Partner

Weil CSR und unternehmerische Verantwortung für das Funktionieren der Gesellschaft immer wichtiger werden, haben Geschäftsführer einen relativ großen Ermessensspielraum, was Höhe und Nutznießer des Engagements angeht. Es gibt, sagt Wenzel, allerdings Grenzen und Kriterien, die eingehalten werden müssen. „Es gilt die sogenannte Business-Judgement-Rule“, erklärt der Jurist. „Das heißt, es darf zum Beispiel kein eigenes Interesse des Geschäftsführers geben, und es muss klar sein, wohin das Engagement am Ende führt.“

Gerade der erste Punkt ist auch steuerrechtlich bedeutsam. Denn Spenden lassen sich, sofern sie an einen als gemeinnützig anerkannten Empfänger gezahlt werden, mit bis zu 20 Prozent der Einkünfte oder, sofern höher, 4 Promille der Summe aus Umsätzen, Löhnen und Gehältern steuerlich geltend machen – ein gegebenenfalls verbleibender Rest kann in der Zukunft genutzt werden.

„Wenn das Finanzamt allerdings feststellt, dass zum Beispiel nur die Kirchengemeinde, in der der Gesellschafter Mitglied ist, gefördert wird, dann kann es die Spende als versteckte Gewinnausschüttung an ihn werten“, erklärt Wenzels Kollege und Steuerrechtsexperte Matthias Bassüner. Dadurch würden zunächst Steuern ausgelöst und nicht gespart. Die Juristen raten in solchen Fällen zur Vorsicht – und zur Gleichbehandlung: Wenn an mehrere Empfänger in ähnlichem Umfang gespendet wird, fällt der Bezug zum Gesellschafter weniger stark ins Gewicht.

Investition in die Zukunft

Jessica Sommer von Save the Children

Foto: Save the Children

Jessica Sommer von Save the Children

Auch wenn Spenden dadurch definiert sind, dass der Spender keine Gegenleistung erhält, erhoffen sich spendende Unternehmen natürlich trotzdem einen positiven Effekt. „Zum Beispiel ist da der Reputationsgewinn bei Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern“, sagt Jessica Sommer, Leiterin Unternehmenspartnerschaften und Stiftungen bei der Kinderrechtsorganisation „Save the Children“. Dieser Effekt lasse sich durch Befragungen nachweisen. Zudem gehe es für viele Unternehmen auch um ein „glaubwürdiges Engagement“ und eine „Investition in die Zukunft“, sagt Sommer.

EWS-Geschäftsführer Matthias Weigele begründet das Engagement seines Unternehmens vor allem mit dem Gefühl, eine Verantwortung der Gesellschaft gegenüber zu haben. Der Verein „Heart for Children“, den er gemeinsam mit mehreren Mitarbeitern vor gut zehn Jahren gegründet hat, baut in Uganda ein Internat für Waisenkinder. Lange habe man überlegt, wie man sich engagieren wolle. „Viele Projekte kamen uns nicht langfristig genug vor“, sagt der Unternehmer. Deshalb habe man „etwas Eigenes“ gesucht – und dank privater Kontakte einiger Mitarbeiter auch gefunden. Dabei wird der Bau des Internats nicht nur finanziell unterstützt. „EWS-Mitarbeiter sind regelmäßig auch vor Ort, um dort tatkräftig mitzuhelfen“, sagt Weigele.

Laut Jessica Sommer sollten sich Unternehmen allerdings eher kompetente Partnerorganisationen suchen. So sei sichergestellt, dass sie möglichst viel verändern und erreichen können. Darüber hinaus gibt es noch die Möglichkeit, selbst eine gemeinnützige Stiftung zu gründen. Das rechnet sich laut Axel Wenzel allerdings nur, wenn ein Unternehmen sehr viel freies Geld in seine philanthropischen Aktivitäten investieren will. „Unter 500.000 Euro Stiftungskapital ergibt es kaum Sinn“, sagt der Jurist, „sonst sind die Zinserträge, die die Stiftung erwirtschaftet, zu gering – und der Aufwand für die Administration zu groß.“

Der Text gehört zu einem Thema aus der Markt-und-Mittelstand-Ausgabe 11/2017. Hier können Sie das Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.