Montag, 15.10.2018
Im Rückwärtsgang: Wenn ein Auftrag nicht so ausgeliefert wird, wie bestellt, müssen Mittelständler zurückrudern. Und die Beschwerde des Kunden ernst nehmen.

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Im Rückwärtsgang: Wenn ein Auftrag nicht so ausgeliefert wird wie bestellt, müssen Mittelständler nachbessern. Und die Beschwerde des Kunden ernst nehmen.

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Vertrieb im Mittelstand

Reklamation als Chance für Kundenbeziehung begreifen

Nichts schweißt enger zusammen als eine gemeinsam bewältigte Krise. Das gilt auch für die Beziehung von Kunde und Lieferant, wenn einmal etwas nicht zur vollen Zufriedenheit abgelaufen ist. Trotzdem ducken sich manche Verkäufer bei Rekla­mationen reflexartig weg oder gehen zum Angriff über.

Um es gleich vorauszuschicken: Rekla­mationen sind normal und gehören zum Geschäft. Trotzdem ducken sich manche Verkäufer bei Rekla­mationen reflexartig weg oder gehen zum Angriff über. Das sind ganz normale Stressreaktionen, denn kein Mensch lässt sich gern etwas vorwerfen.

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Dabei gilt andererseits auch: Die große Mehrzahl der Kunden tut sich schwer mit einer Reklamation. Aus diesem Grund reklamieren sie tendenziell viel zu spät. Das ist für beide Seiten von Nachteil.

Kurioserweise: Je besser die Beziehung zu einem Kunden ist, desto später wird er sich beschweren. Ein guter Bestandskunde nimmt nämlich Rücksicht. Der emotionale Frust ist aber da – und staut sich auf. Irgendwann knallt es richtig. Oder – noch schlim­mer – der Kunde ist weg.

Erstens: Erwartungen klären

Um beides zu vermeiden, sollten Sie sich als Verkäufer die Chancen in Erin­nerung rufen, die sich mit einer Reklamation für Sie eröffnen. Erstens: Mit einer guten Reklamations-bearbeitung vertiefen Sie Ihre Beziehung zum Kun­den. Der Kunde erlebt, dass Sie seine Sorgen ernst nehmen und nicht nur ein smarter Schwätzer sind. Das stärkt das Vertrauen und för­dert seine Offenheit. Sie wer­den in Zukunft wesentlich enger mit ihm zusammenar­beiten können. Und zweitens: Sie lernen, was Sie beim nächsten Kunden besser machen können. Denn meiner Erfahrung nach las­sen sich fast alle Reklamationen im B2B-Bereich auf eine einzige Ursache zurückführen: nicht berück­sichtigte beziehungsweise nicht geklärte Kunden-erwartungen.

Meiner Auffassung nach haben Sie als Verkäu­fer die Pflicht, sich ungefragt davon zu überzeugen, dass der Kunde das bekommt, was er erwartet. Das klingt einfach, ist es aber nicht. Mein dringender Rat ist daher: Klären Sie die Erwartungshaltung des Kunden so frühzeitig wie möglich, gerade und vor allem wenn Sie wissen (oder es vermuten), dass der Kunde eine etwas andere Vorstellung zur Leistungs­erbringung oder Lieferung hat. Und wenn Sie unsi­cher sind, sollten Sie erst recht darauf achten. Alles andere crasht hinterher.

Kommt es zur Reklamation, fragen Sie sich also als Erstes, ob Sie wirklich für ausreichend Klarheit gesorgt haben. Und versuchen Sie unbedingt, es beim nächsten Mal besser zu machen. Denn wenn Sie an diesem Punkt sauber arbeiten, sparen Sie sich enorm viel Zeit und Arbeit. Außerdem steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass dieser zufriedene Kunde dauerhaft mit Ihnen Geschäfte machen will, exorbitant.

Je offener und positiver Sie sich dem Kunden gegenüber für Kritik präsentieren, umso eher wird er diese Ihnen gegenüber auch äußern. Und umso besser werden Sie auch mit der negativen Emo­tion umgehen können, mit der er diese Beschwerde wahrscheinlich übermittelt. In dieser Situation kommt es vor allem auf eines an: Sie müssen Ihren Stresslevel unter Kontrolle haben. Allein durch das Zuhören normalisiert sich nämlich die überschie­ßende emotionale Reaktion des Kunden in kür­zester Zeit wieder. Und zwar zuverlässig. Norma­lerweise ist nach spätestens zwei bis fünf Minuten Wuttirade am Telefon Schluss, wenn Sie dem Kun­den keinen weiteren Anlass geben, sich aufzuregen. Wenn Ihr Gegenüber vielmehr registriert, dass Sie ihm zuhören und auch Verständnis zeigen, dann ist die Luft schnell raus. Und eine entspannte Lösung wird möglich.

Zweitens: Offen zuhören

Der Schlüssel zur Lösung bei Reklamationen ist also dem Schlüssel zur Auf­tragserteilung ziemlich ähnlich: Sie erlangen die Erkenntnis, wo den Kunden der Schuh wirklich drückt. Wie auf der Verkaufsebene auch sagt Ihnen der Kunde oft die wahren Probleme nicht direkt. Fragen Sie also offen nach, und hören Sie gut zu. Solange der Kunde im emotionalen Frust steckt, ist er dafür nicht offen. In einem solchen Moment will er nur eines: Rache und Wiedergutmachung! Beides bekommen Sie auf sachlicher Ebene nicht wirtschaftlich vertretbar gelöst. Sie finden höchs­tens eine Scheinlösung: Denn emotionaler Frust ist allein mit Geld nicht zu heilen. Die emotionale Lösung muss also der sachlichen Lösung vorausge­hen, damit diese überhaupt möglich wird.

Grundregel ist übrigens: Bearbeiten Sie eine Reklamation nach Möglichkeit immer direkt nach ihrem Eingang, und kümmern Sie sich persönlich darum. Am besten direkt vor Ort von Angesicht zu Angesicht. Wenn das wirtschaftlich nicht darstellbar ist, weil die Anreise einfach zu weit ist, dann kön­nen Sie auch auf das Telefon ausweichen. E-Mail oder andere schriftliche Wege gehen in der Kon­fliktlösung gar nicht: Sie lassen viel zu viel Raum für Interpretationen in alle Richtungen. Das geht immer schief.

Im direkten Kontakt registrieren Sie auch, ob Ihnen im Eifer des Gefechts etwas Unkluges ent­wischt ist, und können sich umgehend entschuldi­gen. Dann ist dieser Ausrutscher aus der Welt. Wenn Ihnen dieser Fehltritt schriftlich passiert, dann exis­tiert er bis zum Jüngsten Tag.

Sobald Sie den Eindruck haben, dass der erste Dampf abgelassen ist, lenken Sie das Gespräch auf die Schilderung des Problems. Oft ist der Kunde in der Reklamationssituation allerdings bereits so im Redefluss, dass Sie sich die Einleitung sparen kön­nen, und es genügt, wenn Sie fragen: „Was meinen Sie genau damit?“ Und auch wenn es Ihnen unter diesen Umständen schwerfällt, den Kunden ausre­den zu lassen, weil Sie ja so schnell wie möglich die Lösung finden und das Problem aus der Welt schaf­fen wollen: Halten Sie sich zurück! Denn hier ist das Ausreden-Lassen noch wichtiger. Es ist Teil der emotionalen Lösung und darf auf keinen Fall unter­brochen werden. Fragen Sie so lange offen nach, bis Sie das Gefühl haben, wirklich des Pudels Kern gefunden zu haben. Dann fassen Sie für den Kun­den nochmal zusammen, was Sie verstanden haben, und holen seine Zustimmung dafür ein. Nun sind Sie beide so weit, dass Sie zur sachlichen Lösungs­findung übergehen können.

Ich habe gute Erfahrung damit gemacht, den Kun­den direkt um einen Vorschlag zu bitten. Denn wenn dieser Vorschlag für Sie akzeptabel ist, dann ist das immer die beste Lösung, weil diese Lösung genau den Wünschen des Kunden entspricht. Wenn Sie davor die emotionale Entspannung gut hinbe­kommen haben, dann kommen in den allermeisten Fällen auch wirtschaftlich sehr humane Vorschläge. Sicher kommt der ein oder andere Kunde auch mit Vorschlägen, die Sie so gar nicht entscheiden kön­nen oder von denen Sie wissen, dass Sie sie intern nicht genehmigt bekommen. Dann sind Sie an der Reihe, einen Gegenvorschlag zu machen. 

Drittens: Pedantisch sein

Haben Sie sich auf eine Lösung geeignet, seien Sie Hardcore-pedantisch: Sie müs­sen sicher sein, dass Sie 1:1 einhalten können, was Sie zusagen, sonst war alle Mühe umsonst. Falls Sie auch nur eine Spur unsicher sind: Lassen Sie die Hosen runter, geben Sie zu, dass Sie den Punkt noch klären müssen, und klären Sie ihn. Nur so gehen Sie in einen erfolgreichen Endspurt.

Um die Reklamation zu einem guten Ende zu führen, fehlt jetzt nur noch ein Schritt: Wenn Sie mit dem Kunden eine Lösung vereinbart haben, dann liegt es mehr noch als zuvor in Ihrer Verant­wortung, dass diese auch umgesetzt wird. Das heißt, Sie persönlich sind in der Pflicht, die Umsetzung zu kontrollieren. Auch wenn Sie nicht der Kont­rollfreak sind: An dieser Stelle sollten Sie zu einem werden. Sie machen sich Wiedervorlagen, Sie klä­ren intern die Abläufe, und Sie sagen im Zweifelsfall dem Kunden Bescheid, falls sich doch noch etwas verzögert. Denn selbst wenn die Verzögerung nicht auf Ihrem Mist gewachsen ist: Ihr Kunde verlässt sich auf Sie persönlich. Entsprechend ist er von Ihnen persönlich ent­täuscht, wenn es nicht läuft. Wenn solche Verzögerungen immer wieder vorkommen, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als dies mit Ihrem Chef zu besprechen. Falls Sie sich nämlich auf interne Zusagen nicht verlassen können, dann können Sie Ihren Job nicht gut ausfüllen – und Frust ist programmiert. 

Viertens: Nähe zum Kunden nutzen

Nun hat die Umset­zung geklappt und der Kunde ist zufrieden. Happy End also. Und dann?

Machen Sie einfach weiter. Es gibt keiner­lei Grund, sich weiterhin als Büßer aufzuführen: Schließlich haben Sie alles getan, um das Prob­lem zu beheben. Sie haben sich sogar als Helfer an der Seite des Kunden gezeigt, und er bedankt sich dafür mit einer vermehrten Offenheit. Durch die gelungene Konfliktlösung ist eine emotionale Nähe entstanden.

Nur mit den 2 oder 3 Prozent der Kunden, die sich als notorische Nörgler entpuppt haben, machen Sie besser nicht weiter, sondern beenden die Geschäftsbeziehung. Alles andere hat keinen Zweck. Ich meine damit nicht die Gesellen, die zwar nervig sind, mit denen Sie aber eine konstruktive Lösung finden. Ich spreche auch nicht von den Fällen, bei denen Sie sich selbst an der Nase fassen müssen, weil Sie Fehler gemacht haben. Ich rede auch nicht von denen, bei denen einmal etwas schiefgelaufen ist.

Es handelt sich vielmehr um die wenigen Kun­den, die immer wieder Konflikte bringen. Um Que­rulanten, die Sie absichtlich und vorsätzlich miss­verstehen und die auf völlig unrealistischen Vor­stellungen beharren. Wenn Sie von diesen Kunden die dritte oder vierte Reklamation auf den Tisch bekommen und den Fehler trotz kritischer Prüfung nicht bei sich finden: Ziehen Sie die Reißleine.

Diese Kunden auszusortieren ist eine wich­tige Aufgabe auch Ihrem Unternehmen gegenüber. Denn wenn Sie diese Sorte einfach an Ihre internen Dienstleistungsabteilungen weiterreichen, wird es wirtschaftlich kritisch. In diesen Abteilungen sitzen nämlich viele Kümmerer. Diese sind für ihre Aufga­ben perfekt geeignet, neigen aber dazu, sich von sol­chen Nörgler-Kunden ausbeuten zu lassen. Deshalb setzt ein schlaues Unternehmen sie auch erst hinter der scharfen Vertriebslinie ein und lässt sie erst ran, wenn das mit dem Geld schon geklärt ist. 

Autor

Peter Haupt ist Geschäftsführer des mittelständischen IT-Dienstleisters und Cloud-Anbieters Utilitas. Zudem schreibt er Fachbücher. Der Artikel ist die gekürzte Fassung eines Kapitels aus seinem neuen Buch „Mit Fragen gewinnen“, das im Wiley-VCH Verlag erschienen ist.


Der Artikel gehört zu einem Thema aus der „Markt und Mittelstand“-Ausgabe Oktober 2018. Hier können Sie das Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.