Markt und Mittelstand Studie: Unternehmenswerte im Mittelstand auf dem Prüfstand


Positionsbestimmung

Die Marke ist ein Orientierungspunkt für Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter, sie eröffnet Differenzierungsmöglichkeiten und Preissetzungsspielräume – sogar als Kreditsicherheit zur Finanzierung ist die Marke nützlich. Doch eine erfolgreiche Marke entsteht nicht von allein. Damit sich der gewünschte Erfolg einstellt, müssen Werte implementiert werden, die der Marke (In)Halt geben und die Kunden und Lieferanten in Produkten, Prozessen und Service wiederfinden.

Nur, wie genau das funktioniert, darüber herrscht große Unsicherheit. Dies zeigt sich auch daran, dass sich die Markenwerte mittelständischer Unternehmen häufig verblüffend ähneln und oft nur allgemein gehaltene Aussagen, wie Qualität oder Kundenorientierung, beinhalten. Die Frage nach den Ursachen und Gründen dieser flächendeckenden Unschärfe bei Markenwerten war für uns ein wesentliches Motiv der Studie: Wird Marke möglicherweise noch nicht ausreichend als differenzierendes Orientierungsangebot für den Kunden verstanden, sondern eher als – naturgemäß wohlwollender – Ausdruck der Eigenwahrnehmung? Wieso werden Markenwerte so selten mit überprüfbaren Leistungsversprechen und Belegen verbunden? Und wie ist es um die Implementierung der Marke bei Mitarbeitern bestellt, die eindeutig der wichtigste Kommunikationskanal mittelständischer Unternehmen sind?

Die vorliegende Studie kann diese Fragen nicht erschöpfend beantworten, aber sie liefert einen Status quo. Unsere Hoffnung ist, Praktikern in den Unternehmen Anhaltspunkte dafür zu geben, wo die Herausforderungen und Potentiale einer Schärfung des Markenprofils liegen. Eine wichtige Erfahrung hat die Studie jedenfalls bestätigt: Nichts kann einen ehrlichen Positionierungsprozess ersetzen, wenn es darum geht, Markenwerte zu erarbeiten, sie zu implementieren und zu einem Wertschöpfungsinstrument zu machen. Für einen guten Kurs braucht es zuallererst eine exakte Bestimmung der eigenen Position.