Wie Unternehmen mit der Flut an Umweltsiegeln umgehen

Umweltsiegel sprießen allerorten aus dem Boden. Es gibt mittlerweile Hunderte davon. Und so unterschiedlich sie im Detail auch sein mögen, alle verfolgen dieselbe Absicht: „Labels können Symbole sein, die als Zusatzinformation auf eine bestimmte Qualität von Produkten oder Dienstleistungen hinweisen“, sagt Barbara Stocker vom unabhängigen Bundesverband Die Verbraucher Initiative. „Dahinter verbergen sich verschiedene Informationssysteme, aber auch Marketinginstrumente.“ Mittlerweile gibt es auch Siegel für den gesamten Produktlebenszyklus – also inklusive Herstellung, Lieferkette und Entsorgung. Ein Umweltzeichen verspricht den effizienten Umgang mit Ressourcen sowie umweltverträgliche Prozesse. Bisweilen gehen die Kriterien über die gesetzlichen Vorgaben hinaus.

Auch Mittelständler, vor allem in endverbrauchernahen Segmenten, erhoffen sich von den Labels Imagegewinne beim Kunden, ein Alleinstellungsmerkmal oder einen Wettbewerbsvorteil. Nicht zuletzt soll beim Kunden die Bereitschaft geweckt werden, für die Einhaltung bestimmter Umwelt- und Qualitätsstandards höhere Preise zu bezahlen. Dass das Konzept aufgehen kann, zeigt etwa der Tiefkühlkosthersteller Frosta. So hat das Unternehmen aus Bremerhaven unter anderem ein eigenes „Reinheitsgebot“ eingeführt, mit dem es sich selbst verpflichtet, komplett auf Zusätze aller Art zu verzichten. Der gesamte Fisch ist zudem MSC-zertifiziert. Nachdem das Unternehmen nach der Umstellung an den Rand des Ruins geriet, ist es – auch dank höherer Preise – heute wieder profitabel und gilt als Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit.

Grünes Logo reicht nicht

Das älteste Umweltzeichen ist der in den siebziger Jahren vom damals für Umweltschutz zuständigen Bundesinnenministerium ins Leben gerufene Blaue Engel. Die Flügelfigur gibt es in verschiedenen Kategorien für besonders umweltschonende Produkte und Dienstleistungen. Der Engel ist mittlerweile eine Ikone, die fast jedes Kind kennt. Doch Erwachsene blicken angesichts der ausufernden Vielzahl von Siegeln heute zunehmend nicht mehr durch.

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Damit stellt sich die Frage, ob sich Aufwand und Kosten für den Erwerb eines solchen Siegels überhaupt lohnen. Hinzu kommt: Schwarze Schafe haben die im Grunde gute Idee einer solchen Zertifizierung zusätzlich in Verruf gebracht. Ein in Grün umgefärbtes Logo oder die Anfertigung eines schicken „Sustainability Reports“ haben noch lange nichts mit ernstgemeinter Nachhaltigkeit zu tun. Teilweise stellen sich Hersteller Gütesiegel sogar selbst aus. Dieses sogenannte Greenwashing hat bei den Verbrauchern zu Verunsicherung und grundlegender Skepsis gegenüber Siegeln insgesamt geführt.

Hohe Lizenzgebühren

„Wir haben nicht viele Umweltsiegel auf unseren Produkten. Wir nutzen sie selektiv und behutsam“, sagt Uwe Bergmann, der bei Henkel das Thema Nachhaltigkeit verantwortet. Da Konsumgüter des alltäglichen Bedarfs sogenannte Schnelldreher sind, müssen sie regelmäßig erneuert werden. „Die Gültigkeit ist begrenzt, und die Produktkriterien verändern sich“, berichtet Bergmann. Außerdem können Siegel ihre Gültigkeit verlieren, wenn das Produkt weiterentwickelt wird. Für neuartige Produkte gebe es häufig noch gar keine Siegel.

Christian Geßner, Leiter des Zentrums für Nachhaltige Unternehmensführung an der Universität Witten/Herdecke, kennt zahlreiche solcher Beispiele aus mittelständischen Betrieben. Er plädiert für weniger Siegel und mehr Nachdenken darüber, wie Nachhaltigkeit als Innovationsmotor für das eigene Kerngeschäft genutzt werden könne: „Am Anfang sollte immer eine umfassende Selbstbetrachtung stehen: Welches Thema ist für meine Kunden wichtig?“, erklärt Geßner. Ein mittelständischer Betrieb müsse sich fragen, was seine Stärken seien, was er konkret hervorheben wolle und was die Konkurrenz nicht zu bieten habe. Das könnten regionale Produkte ebenso sein wie eine besondere Energieeffizienz, so Geßner weiter.

Konsistente Botschaften

Für Unternehmen empfiehlt sich, unter diesen Gesichtspunkten die eigenen Produkte zu sichten und zu clustern, um dann, je nach prozentualem Anteil, zu entscheiden, welche Siegel sinnvoll sind. „Wir wollen konsistente Botschaften. Das heißt, wenn wir bei einem Produkt mit einem Siegel arbeiten, müssen wir berücksichtigen, was es für andere Produkte bedeutet, die keine haben“, sagt Bergmann von Henkel. Christian Geßner ergänzt: „Wenn ich kontrolliert biologisch anbaue, aber an anderer Stelle etwa soziale Standards nicht einhalte, hat es den gegenteiligen Effekt. Denn das merkt der aufgeklärte Kunde heutzutage.“ Daher müsse die gesamte Wertschöpfungskette mitgedacht werden. Auch die Auseinandersetzung mit den Vergabekriterien und dem Vergabeverfahren ist wichtig: Kommt das Siegel von Nichtregierungsorganisationen (NGO), oder sind staatliche Stellen involviert? Bei der Vergabe des Blauen Engels ist etwa das Umweltbundesamt eingebunden, hinter dem Fair-Trade-Logo steht hingegen eine NGO. Mit ins Kalkül genommen werden müssen auch der Bekanntheitsgrad und die Glaubwürdigkeit eines Siegels.

Genau das hat die Georg-August-Universität Göttingen vor einigen Jahren untersucht: „Unsere Studie zeigt, dass bisher nur das deutsche Bio-Siegel und das Fair-Trade-Label beim Verbraucher wirklich bekannt sind und Vertrauen genießen“, sagt Studienleiter Achim Spiller vom Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte. Demnach kennen 72 Prozent der Befragten das deutsche Bio-Siegel, 54 Prozent halten es auch für vertrauenswürdig. Das Fair-Trade-Logo ist für 61 Prozent der Befragten ein Begriff und wirkt auf die Hälfte der Befragten vertrauenswürdig. Im Vergleich dazu kennen aber nur 5 Prozent der Konsumenten das neue und seit 2010 verpflichtende EU-Biosiegel.

Faktor Wertigkeit

Um mehr Übersicht im Dschungel der Siegel zu schaffen, hat die Bundesregierung eine Website aufgesetzt: Auf www.siegelklarheit.de können sich Unternehmen über Umweltsiegel informieren. „Ziel des Projekts ist die Stärkung nachhaltigen Handelns. Indem Verbraucher, Regierungen und Unternehmen dabei unterstützt werden, Umwelt- und Sozialsiegel besser zu verstehen“, heißt es auf der Seite. Eine weitere Website ist www.label-online.de, die von der Verbraucher Initiative betrieben wird und aktuell vom Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz gefördert wird. Mit mehr als 700 Labels handelt es sich laut eigener Aussage um Europas größte Datenbank. Sie arbeitet mit einer einheitlichen Matrix für Siegel, die Vergleiche ermöglicht. „Wir untersuchen, welchen Anspruch ein Siegel formuliert, wie unabhängig die Vergabe ist, welche Kontrollen vorgesehen sind und wie transparent der Prozess ist“, erläutert Barbara Stocker vom Bundesverband Die Verbraucher Initiative.

Sie rät Unternehmen, bei der Wahl eines Siegels zu berücksichtigen, welche Botschaft sie an Verbraucher vermitteln wollen und beispielsweise darauf zu schauen, ob und wie unabhängig die Kontrollen durchgeführt werden und wie lange ein Siegel Gültigkeit hat. Das erhöhe die Glaubwürdigkeit. „Im Idealfall wird das Unternehmen dann selbst inklusive seiner Ausrichtung zu einem eigenen Siegel für Nachhaltigkeit“, sagt Uwe Bergmann von Henkel. So landete der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern in einem internationalen Markenranking der Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC auf Platz 36 unter den Top 100: „Die Kunden assoziieren mit unseren Marken automatisch ökologische und soziale Verantwortung“, erklärt Bergmann.

Vorteil bei der Expansion

Auch Mittelständler können das schaffen. Neben Frosta gehören dazu etwa der Schokoladenhersteller Ritter Sport und die Brauerei Bitburger. Ritter Sport will bis spätestens 2025 nur noch nachhaltigen Kakao verarbeiten und baut unter anderem auch deshalb eine eigene Kakaoplantage in Nicaragua auf, die vom unabhängigen Südwind-Institut validiert wurde. Bitburger hat es innerhalb von zwei Jahren geschafft, die Hälfte seines Strombedarfs in eigenen Blockheizkraftwerken zu produzieren.

Ein positives Öko-Image kann auch bei der Expansion helfen. So gibt es in Frankreich in den Supermärkten eigene Regale, in denen nur mit Siegeln ausgezeichnete Produkte zu finden sind. International agierende Unternehmen sollten bei der Wahl der Umweltsiegel deshalb auch berücksichtigen, welche Relevanz Siegel in ihren Hauptexportmärkten haben. Ein weiterer Punkt, der auch für mittelständische Betriebe relevant ist, sind öffentliche Ausschreibungen: „Auch hier kann Nachhaltigkeit gefordert sein, in diesem Fall wird die Ausrichtung zum entscheidenden Kriterium“, sagt Henkel-Experte Bergmann.

Greenwashing – keine gute Idee

Nicht alle Unternehmen, die behaupten, umweltbewusste und ökologische Produkte anzubieten, tun das auch wirklich. Dieses sogenannte Greenwashing lässt die Unternehmen unglaubwürdig dastehen. Drei Beispiele, die zeigen, wie es nicht sein sollte:

• Die Lebensmittelindustrie reizt den Rahmen des gesetzlich Erlaubten gerne aus. Da wird dem Verbraucher etwa durch „geschickte“ Formulierungen auf dem Etikett und seine – vorzugsweise: grüne – Farbe vorgegaukelt, ein gesundes und natürliches Produkt gekauft zu haben.
• Die Deutsche Bahn suggeriert jedem Käufer einer „Bahn Card“, dass er beim Bahnfahren immer mit Ökostrom unterwegs sei. Dieses Versprechen wird allerdings höchstens für den Fernverkehr eingelöst. Manche Regionalzüge, für die die Ermäßigung ebenfalls gilt, werden sogar noch von Dieselloks gezogen.
• Der Mineralölkonzern BP hatte zig Millionen US-Dollar in eine Werbekampagne gesteckt, um sich ein grünes Image zu geben. Dann explodierte 2010 die Ölplattform „Deepwater Horizon“ und löste eine Umweltkatastrophe aus. Die Untersuchung zeigte, dass die Belegschaft mitunter bewusst Sicherheitsvorschriften ignoriert hatte.