Freitag, 06.06.2014
Das Firmelgelände der Fimra Steiff hat über die Jahrzehnte gewandelt, genauso wie das Unternehmen sich verändert hat.

Steiff

Das Firmelgelände der Firma Steiff hat über die Jahrzehnte gewandelt, genauso, wie das Unternehmen sich verändert hat.

Interview mit Managementberater

Absatzsteigerung mit Neuerfindungen

Um am Markt bestehen zu können, müssen Unternehmen ihre Strategie überdenken und sich immer wieder neu erfinden. Managementberater Jürgen Gietl erklärt, wie das funktioniert.

Markt und Mittelstand: Welche Möglichkeiten einer (Marken)Restrukturierung gibt es für Mittelständler?
Jürgen Gietl: Eine Restrukturierung wird spontan mit Cost-Cutting und erhöhter Prozesseffizienz assoziiert. Bei der Restrukturierung von Marken geht es darum, unentdeckte Geschäftspotentiale zu heben, die sich durch eine Neupositionierung ergeben. Bei genauerem Hinsehen wird allerdings häufig festgestellt, dass Marken gar nicht neu oder umpositioniert werden müssen, denn vielen Marken fehlt überhaupt eine klare Positionierung. Marke ist ein bislang unentdecktes Change-Instrument. Aber ein sehr widerspenstiges, denn die Wirkung entfaltet sich nicht kurzfristig, ganz im Gegensatz zum Entstehen von neuen Managemententscheidungen.

MuM:
In welchen Situationen entscheiden sich Unternehmen für eine Umstrukturierung? Wann ist eine Umstrukturierung sinnvoll/notwendig?
Gietl: Über Änderung sollte man nachdenken, wenn Wachstum aus der reinen Leistung heraus nicht mehr möglich ist.

Restrukturierung: Mitarbeiter mitnehmen

Managementberater Jürgen Gietl weiß, wie eine Restrukturierung gelingt.

Managementberater Jürgen Gietl weiß, wie eine Restrukturierung gelingt.

MuM: Wie gelingt eine Restrukturierung?
Gietl: Gewinnen Sie erst das Herz der Mitarbeiter, dann das der Kunden.
Marke ist das chancenreichste und gleichzeitig unentdeckte Hilfsmittel für Veränderung. Denn sie schafft Abhilfe gegen das größte Hindernis im Veränderzungsprozess, die Angst. Angst vor neuen Aufgaben, vor Machtverlust, vor einer ungewissen Zukunft. Deshalb brauchen Menschen in diesen Situationen besonderen Halt. Eine Marke kann diese Funktion ideal erfüllen, denn Mitarbeiter haben die bisherigen Erfolgsmuster der Firma, die Charaktermerkmale und das Wertesystem abgespeichert. Marke ist also viel mehr als ein Erkennungszeichen in Form eines Logos. Sie ist ein Identifikationsanker. Ein Veränderungsprozess sollte damit beginnen, die Identität zu nutzen und respektvoll neu zu erfinden, anstatt sie mit Füssen zu treten.
MuM: Wer kann Unternehmen bei der Umsetzung einer Restrukturierung helfen?
Gietl: Langfristig wirksame Unterstützung können Dienstleister bieten, die Unternehmen dabei begleiten, auf Basis der Identität eines Unternehmens neue, zukunftsorientierte Strategien, Geschäftspotentiale, Geschäftsmodelle und Geschäftsprozesse zu erfinden  bzw. zu entwickeln.
Das Ziel des Beraters muss es sein, die Mitarbeiter des Unternehmens zu befähigen, ihre Strategie und die dazugehörige operative Umsetzung selbst zu entwickeln. Berater sollten Befähiger sein, keine Schlaumeier, die fertige Konzepte verkaufen wollen. Aufgabe der Begleiter eines solchen Prozesses ist es, den Spiegel vor zu halten, Wertschätzung zu geben und fachlich anzuleiten, aber niemals Lösungen vorzusetzen. Das geht schief. Jeder Beratungsprozess braucht also implizit einen Veränderungsprozess.

"Entscheidend, wie es umgesetzt wird"

MuM: Wie ordnen Sie die Umstrukturierungen von Steiff (Erweiterung der Produktpalette), Jägermeister (Zielgruppenerweiterung/Veränderung der Markenpositionierung) und Erdinger Alkoholfrei (Ableitung eines neuen Produktes auf Grundlage eines alten) ein?
Gietl: Entscheidend ist nicht, was eine Marken tut, sondern wie sie es tut. Es geht nicht darum, ob Steiff jetzt auch Kinderkleidung anbietet, sondern es geht darum, ob diese Produkte das verkörpern, wofür Steiff steht. Um dies herauszufinden, bedarf es der Beschäftigung mit dem tiefsten Inneren einer Marke. Wofür steht Jägermeister? Für Schnaps? Für Geselligkeit, für cooles Feiern? Wenn Sie diesen Nukleus knacken hat die Marke unbändige Potentiale. Anglo-amerikanisch Marken sind Perfektionisten darin, Marken auf solch eine Art und Weise auszuschöpfen. Nehmen Sie Caterpillar: Diese Marke steht längst nicht mehr nur für Baufahrzeuge und -maschinen.
Erdinger macht es perfekt. Sie haben eine völlig neue Marktkategorie erschlossen. Hierin sehe ich das größte Potential für Marken. Durch einen Perspektivwechsel zu analysieren, mit welcher Marke es möglich ist, glaubwürdig neue Kategorien zu entwickeln. Eine weniger gute Sortimentserweiterung gab es bei Knorr. Mit Knorr Vie sollte das damals boomende Smoothies-Segment erobert werden. Doch Frische und Vitamine sind kein Thema, das man zu 100 % mit dem Fertiggerichthersteller Knorr in Verbindung bringt. Das Geschäft wurde nie wirklich erfolgreich.