Dienstag, 08.10.2013
Zukunftsmärkte
Schnellere Expansion durch externes Vertriebs-Know-how

Auslands-Expansion: Fremder Vertrieb im eigenen Unternehmen

Der erste Schritt einer Expansion ins Ausland ist für Mittelständler oft der längste, vor allem für kleine Unternehmen. Jenseits von Handelsvertreter und Lizenznehmer gibt es jedoch noch eine Möglichkeit, den Vertrieb in fremde Hände zu legen – und doch im Hause zu belassen.

Acht Monate hat es gedauert, bis Seri Plastica erstmals seine Kunden in den USA beliefern konnte. Der Mittelständler aus Feldkirchen bei München macht Kennzeichnungen für die Gummiindustrie, zum Beispiel zur Etikettierung von Reifen, Keilriemen oder Luftfedern. „In Eigenregie hätten wir womöglich dreimal so lange gebraucht, allein die Rekrutierung und Einarbeitung von geeignetem Personal für den Aufbau des Export-Geschäfts hätte mehrere Monate gedauert“, sagt Geschäftsführer Sebastian Schielein.

Expansion: Mischform aus Eigen- und Fremd-Vertrieb

Einer Studie der IHK Bochum zufolge befinden sich Unternehmen unterhalb von 25 Prozent Auslandsengagement häufig in einem Bereich, in dem der Aufwand aufgrund von gesetzlichen Bestimmungen und Anträgen die zusätzlichen Erträge durch das Auslandsgeschäft noch deutlich übersteigt. Mittelständler, die sich im Zuge ihrer Expansion die Frage nach dem richtigen Modell für den Export ins Ausland stellen, kommen zwangsläufig auf zwei Wege – Eigen- oder Fremd-Vertrieb. Beide Modelle haben ihre Vor- und Nachteile und sind auch nicht in jedem Stadium eines Unternehmens geeignet (siehe Checkliste).

Seri Plastica hat eine Mischform aus beiden Prinzipien gewählt. Das Unternehmen hat sich die Mannschaft für den Auslands-Vertrieb kurzerhand von extern ins Haus geholt. Experten eines Dienstleisters übernehmen den Vertrieb, arbeiten jedoch eng mit dem und im expandierenden Unternehmen. Kunden gegenüber tritt nur das Unternehmen in Erscheinung. Von der ersten Marktanalyse über die Ansprache potenzieller Abnehmer, die Erstellung von Verkaufsförderungsmitteln, die Ausarbeitung von Angebotsunterlagen, den Abschluss von Verträgen und Betreuung des Seriengeschäftes – der externe Partner übernimmt jeden Schritt. So konnte Seri Plastica den Vertrieb effizient gestalten.

Partnerwahl bei Auslands-Expansion entscheidend

„Wir sind keine Externen, sondern übernehmen den Vertrieb im Team des Auftraggebers“, schildert Werner Poiger, Geschäftsführer des auf Fremd-Vertrieb spezialisierten Dienstleisters PBS Outsourcing. Die Herausforderung Partnersuche für den Vertrieb bei der Expansion ins Ausland hat schon die eine oder andere Expansion zum Scheitern gebracht. „Unsere IHKs berichten uns, dass bei knapp der Hälfte der Unternehmen das Fehlen passender Geschäftspartner ein Einstiegshemmnis in ausländische Märkte ist“, sagt Ilja Nothnagel, Außenwirtschaftsexperte beim DIHK. Eine Kerbe, in die auch Detlef Koller, geschäftsführender Gesellschafter von Bärwolf Natursteinprodukte schlägt: „Das erfolgreiche Auslandsengagement steht und fällt mit der richtigen Person. Man braucht wirklich jemanden, dem man zu 100 Prozent vertraut und der die Fähigkeiten besitzt, den Markt zu bedienen.“ Es bringe nichts, einen Markt mit riesigem Potenzial auszuwählen, wenn man nicht die geeigneten Personen zur Bearbeitung dieses Marktes hat.

Als Gegenleistung für die Organisation von Marketing und Vertrieb erhält der externe Partner in der Regel eine feste Vergütung. „Den Auftraggebern wird je nach Projektstruktur ein monatliches Fixhonorar in Höhe von 70 bis 90 Prozent des Gehalts eines festangestellten Vertriebs-Mitarbeiters in Rechnung gestellt“, erklärt Poiger.

Fehlendes Know-how im Vertrieb und im Markt

Den Vorteilen des schnellen Markteintritts bei einer Expansion durch das Insourcing stehen die typischen Nachteile des Fremd-Vertriebs gegenüber, etwa wenn sich ein Unternehmen einem Handelsvertreter, Vertragshändler oder Lizenznehmer bedient. Je länger die Geschäftsbeziehung andauert, desto mehr wird ein Mittelständler in seinem Auslandsgeschäft vom Know-how des Dienstleisters abhängig. Dies lässt sich nur durch einen regelmäßigen Austausch über die durchgeführten Aktivitäten eindämmen. Hinzu kommt, dass das Unternehmen im Gegenzug in geringerem Ausmaß Know-how im Vertrieb aufbaut, weil es nicht gezwungen ist, sich selbst mit Kunden und Märkten zu beschäftigen.