Dienstag, 29.05.2018
Präsentieren und verkaufen: Solange die Messe nicht gelesen ist, gehen die Kundengespräche weiter.

Foto: Nürnberg Messe, Bischof+Broel

Präsentieren und verkaufen: Solange die Messe nicht gelesen ist, gehen die Kundengespräche weiter.

Zukunftsmärkte
Hausmessen und Roadshows

Es muss nicht immer die Leitmesse sein

Auch auf Hausmessen und mit Roadshows lässt sich die Beziehung zum Kunden pflegen. Solche Eigenveranstaltungen haben Vorteile gegenüber den großen Industrieschauen. Ganz ersetzen können sie die aber nicht.

Hannover Messe, Cebit, IAA und Co.: In Deutschland gibt es etliche Industrieschauen, die sich ob der Quantität und Qualität ihrer Aussteller und Besucher mit Fug und Recht „Weltleitmesse“ nennen. Daneben tummeln sich noch Hunderte kleinerer Spezialausstellungen, die sich an unterschiedlichste Branchen und Zielgruppen richten. Und es gib eine Sonderform: die Hausmesse. 

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„Unter einer klassischen Hausmesse verstehe ich: Ein einzelnes Unternehmen präsentiert sich und sein Angebotsportfolio – und bindet mögliche Lieferanten in diese Leistungsschau ein“, sagt Jan Gerrit Ebener. Er gehört der Geschäftsleitung der Nürnberg Messe an und ist als Bereichsleiter Gastveranstaltungen und Kongresse für solche gemieteten Fremdmessen verantwortlich. „Entweder kommt das ausstellende Unternehmen direkt auf unser Team zu“, erklärt er, „oder es beauftragt eine Agentur, die das Ausstellungskonzept entwirft und dann die entsprechende Hallenfläche für die gewünschte Dauer anmietet.“ Die Messegesellschaft fungiert in diesem Fall ledig­lich als Vermieter der Location und vermittelt bei Bedarf Dienstleister für Messebau, Beleuchtung oder Catering. „Auf das Konzept selbst nehmen wir bei Hausmessen keinen Einfluss, stehen aber bera­tend zur Seite“, betont Ebener.

Hoher Aufwand

Zwölf solcher Veranstaltungen gab es in Nürnberg im Messejahr 2016/17: Manche begnügten sich mit 2.000 Quadratmeter Ausstel­lungsfläche, andere füllten gleich mehrere Hallen. Die Rifa-Messe des Sanitärgroßhändlers Richter + Frenzel etwa, die seit vielen Jahren im zweijährigen Turnus stattfindet, lockt zum Beispiel im kommen­den Oktober mit über 250 einzelnen Ständen. „Viele Unternehmen betreiben großen Aufwand, um ihre Kunden an sich zu binden“, berichtet Ebener. So gebe es für Premiumkunden opulente Abendver­anstaltungen, zu denen auch die Familie eingeladen werde, außerdem Bespaßung für die Kinder und Wellness für die Ehefrauen. Die direkte Zielgrup­penansprache sei der große Vorteil von Hausmes­sen, betont Ebener.

Zahlreiche Unternehmen, die das Format Haus­messe oder Firmenevent einsetzen, bekommen damit „Appetit auf mehr“, berichtet Ebener. Gerade ein attraktives Gesamtportfolio am Messestandort führe in zahlreichen Fällen dazu, dass sich mittel­ständische Unternehmen an bestehenden Fachmes­sen als Aussteller beteiligten. Parallel hierzu lasse die momentane wirtschaftliche Boomphase auch das Budget für Corporate Events steigen. Für den Aus­stellungsexperten aus Nürnberg steht fest: In vie­len Fällen ist die Hausmesse erst der Einstieg in das Marketinginstrument Messe.

Roadshow: Von Kunde zu Kunde

Jan Gerrit Ebener von der Nürnberg Messe

Foto: Nürnberg Messe, Bischof+Broel

Jan Gerrit Ebener von der Nürnberg Messe

Einen ganz eigenen Weg, sich zu präsentieren, hat der Kölner Kunststoffver­arbeiter und Lagertechnikhersteller Igus gewählt. Das Unternehmen veranstaltet eine mobile Haus­messe bei seinen Kunden, erklärt Prokurist Tobias Vogel, der das Thema bei Igus mitbetreut. Zwei Mes­sebauer fahren mit einem Anhänger voll Maschinen und Produkten von Kunde zu Kunde – „wie eine Musikkapelle“, sagt Vogel. Dort wird dann frühmor­gens aufgebaut, bevor ab 8:30 Uhr zwei Igus-Außen­dienstmitarbeiter kommen, die Produkte vorführen und Fragen beantworten. Sowohl die Auswahl der Mitarbeiter vor Ort als auch die Ausstellungs- und Vorführstücke sind dabei auf den jeweiligen Kunden abgestimmt. Denn was nutzt es, einem Logistikan­bieter die neuesten Lösungen für die Werkzeugma­schinenindustrie vorzuführen?

Durch den Einsatz des Ausstellungsanhängers ist die Präsentation einer deutlich größeren Anzahl und Vielfalt von Produkten möglich. Die Gesprä­che laufen in einer ungezwungenen und offenen Atmosphäre ab: „Bei unseren mobilen Hausmes­sen geht es weniger um den Verkauf als um Infor­mationsvermittlung“, sagt Tobias Vogel. Informiert werden sollen vor allem auch jene Mitarbeiter des Igus-Kunden, die sonst nie auf eine Messe fahren: „Deren Feedback hilft uns oft besonders.“ Zudem besteht vor Ort häufig die Möglichkeit, die Anwen­dungen des jeweiligen Kunden live und in Farbe zu betrachten. 

Industriemessen zur Neukundenakquise

Verkaufsfördernd wirken die Roadshows von Igus natürlich dennoch: „Wenn wir unsere Pro­dukte etwa dem Monteur unseres Kunden vorstel­len, entscheidet der zwar nicht selbst, was einge­kauft wird“, sagt Vogel. Als Meinungsbildner inner­halb ihres Betriebs spielten die Anwender aber eine wichtige Rolle. Aber lohnt sich der Aufwand? „Eine klare Kosten-Nutzen-Rechnung kann man nicht machen“, sagt Tobias Vogel. Er ist sich aber sicher, dass eine gezielte und punktgenaue Kommuni­kation mit den Anwendern auf Kundenseite die Geschäftsbeziehung stärkt. „Unsere Kunden nutzen unsere Roadshows gern, um sich auf den Stand der Dinge zu bringen“, berichtet Vogel. So hätten meh­rere Kunden, bei denen die mobile Hausmesse statt­fand, darum gebeten, dass Igus zwei Jahre später wieder vorbeikomme – um die neue Produktpalette zu präsentieren.

„Wie eine Musikkapelle“: Der Kölner Kunststoffver­arbeiter und Lagertechnikhersteller Igus veranstaltet mobile Haus­messen bei seinen Kunden.

Foto: Igus

„Wie eine Musikkapelle“: Der Kölner Kunststoffver­arbeiter und Lagertechnikhersteller Igus veranstaltet mobile Haus­messen bei seinen Kunden.

Zur Neukundenakquise setzt Igus auch weiterhin auf die Teilnahme an traditionellen Industriemes­sen. Dass immer mehr mittelständische Unterneh­men eine solche „Doppelstrategie“ fahren, beobach­tet Jan Gerrit Ebener von der Nürnberg Messe häu­fig. „Diejenigen, die die Organisation einer Haus­messe auf sich nehmen, gehen in der Regel auch auf Fachmessen“, sagt er. Denn nur dort treffe sich die gesamte Branche inklusive potentieller neuer Kunden aus Deutschland, Europa und der ganzen Welt. Um neue Kunden zu gewinnen, seien klassi­sche Messen besser geeignet als Hausmessen. Das erscheint logisch: Denn diese richten sich in der Regel an Bestandskunden.

Natürlich sind bei den großen, öffentlichen Industrieschauen auch die unmittelbaren Wettbe­werber vor Ort – mitsamt der Gefahr, dass sie einem die Kunden wegschnappen. Doch Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft.

Info

Hausmesse, Roadshow, Ausstellung

Der Begriff „Hausmesse“ wird heute kaum noch gebraucht. Neudeutsche Kreationen wie Roadshow, Firmenevent oder Convention haben ihn weitgehend abgelöst. Hinzu kommt: Ob sich eine Haus­messe, rein rechtlich gesehen, überhaupt Messe nennen darf, ist umstritten. Denn eigentlich schreibt die Gewerbeordnung vor, dass auf einer Messe die wesentlichen Aussteller einer Branche vertreten sein müssten. Eine ernsthafte Rolle spiele diese theoretische Diskussion heute allerdings kaum noch, sagt Jan Gerrit Ebener von der Nürnberg Messe. Der Begriff „Hausmesse“ klinge einfach altbacken und sei daher in der heutigen Zeit unüblich geworden.


Dieser Text gehört zu einem Thema aus der Markt-und-Mittelstand-Ausgabe 05/2018. Hier können Sie das Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.