Donnerstag, 13.02.2014
Zukunftsmärkte
Bedürfnisse der neuen Märkte unbekannt

Falsche Produkte für Schwellenländer

Das globale Wirtschaftswachstum wird sich auch im kommenden Jahr nur langsam entwickeln. Für stärkeres Wachstum in den Schwellenländern kennen viele Unternehmen die lokalen Bedürfnisse zu wenig.

Viele Mittelständler produzieren an den Bedürfnissen der Schwellenländer vorbei und verpassen deshalb wertvolle Wachstumschancen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Roland Berger und der International Controller Association (ICV), für die 200 Finanzexperten mittelständischer Unternehmen mit einem Umsatz von bis zu sechs Milliarden Euro befragt wurden. Die Studienautoren kommen zu dem Ergebnis, dass Unternehmen zwar zunehmend erkennen, wie wichtig maßgeschneiderte Produkte für neue Märkte sind, aber noch immer zu wenig tun, um ihre Produkte diesen Bedürfnissen anzupassen. „Nur eine von vier Firmen gibt an, die Kundenbedürfnisse in den Schwellenländern im Detail zu kennen“, erklärt Oliver Knapp, Partner bei Roland Berger. „Sie laufen damit Gefahr, Produkte zu entwickeln, die vor Ort gar nicht nachgefragt werden.“

Billig und robust für die Schwellenländer

Besonders große Wachstumschancen bieten den Studienautoren zufolge einfache, günstige und robuste Produkte. Diese werden in Schwellenländern besonders stark nachgefragt, was einen zentralen Unterschied zu den entwickelten Märkten wie Europa, Nordamerika oder Japan darstellt. Eine Erfahrung, die auch der internationale Maschinenbauer Haver & Boecker aus dem westfälischen Oelde gemacht hat. „Zweckmäßig und kostengünstig müssen die Maschinen im Industriegüterbereich sein. Qualitativ darf es allerdings keine Unterschiede geben“, erklärt Holger Wenzel, Leiter  der Patentabteilung bei Haver & Boecker.

Die Standard-Packmaschine für Schüttgüter von Haver & Boecker in Europa verfügt etwa über eine eigene Verschließeinrichtung, bei der kostengünstigen Linie für den asiatischen Markt  ist diese Option nicht vorgesehen. „Die Maschine wird auch vor Ort gefertigt. Sie ist dadurch deutlich kostengünstiger, um wettbewerbsfähig zu sein“, sagt Wenzel. Zu viel Technik und zu hohe Komplexität überfordert die  Maschinenbediener in Schwellenländern in vielen Fällen. Störungen können so zu längeren Produktionsausfällen und im Endeffekt zu Mehrkosten führen.

Wünsche der Kunden ergründen

Obwohl eine Anpassung der Produkte an die lokalen Bedürfnisse enorme Chancen in einem ansonsten schwierigen wirtschaftlichen Umfeld bieten würde, gaben 75 Prozent der Studienteilnehmer der Roland-Berger-Studie an, die Wünsche der Kunden in den Schwellenländern noch nicht wirklich zu kennen. Nur 8 Prozent meinen, dass sie die Chancen, die die so genannten „Frugal Products“ bieten, voll ausnützen. Anders sieht es bei den Bedürfnissen der traditionellen Kunden aus: Zwei Drittel der Studienteilnehmer gaben an, ein „tiefes Verständnis“ für die Produkteigenschaften zu haben, die Kunden in Europa, Nordamerika und Japan von ihnen verlangen.

Auch wenn schon immer mehr Firmen diese Problematik erkennen, bleiben konkrete Maßnahmen vielerorts noch aus. Zwar ist für rund 40 Prozent der befragten Unternehmen klar, dass einfach gehaltene und robuste Produkte insbesondere für die Schwellenländer zunehmend wichtig werden, aber nur 23 Prozent wollen ihr Produktportfolio entsprechend erweitern. Haver & Boecker hat damit schon Erfahrung gemacht. „Für das Verladen von Paletten und Säcken haben wir eine eigene Technik entwickelt, die es erleichtert, die Säcke direkt auf den Lkw zu  laden. In vielen Schwellenländern ist der Absatz so groß, dass keine Lagerhaltung wie bei uns erforderlich ist“, sagt Holger Wenzel.

Wachstum durch passende Produkte

Sollte es den Unternehmen gelingen, ihre Produkte künftig besser auf lokale Bedürfnisse auszurichten, winken große Wachstumschancen. Wie die Experten von Roland Berger erklären, könnte der Umsatzanteil, den Unternehmen aus den entwickelten Ländern mit Produkten erzielen, die direkt in den Schwellenländern für den lokalen Markt produziert wurden, von heute 12 Prozent in nur fünf Jahren auf 18 Prozent steigen.

Darüber hinaus hat sich in der Vergangenheit bereist häufig gezeigt, dass Unternehmen mit Produkten, die für die Bedürfnisse der Schwellenländer entwickelt wurden, auch in ihren Heimatmärkten Erfolg haben können. So verkauft General Electric seine ursprünglich für Indien konzipierten EKG-Geräte inzwischen auch erfolgreich in Frankreich, was als „Reverse Innovation“ bezeichnet wird. Was auf den ersten Blick nach Zusatzgeschäft klingt, kann aber auch nach hinten los gehen. „Es ist nicht immer leicht, einem Einkäufer in Europa, der plötzlich die für Asien entwickelte Maschine kaufen will, zu erklären, warum doch jene mit dem höheren Automatisierungsniveau  die bessere für sein Unternehmen ist“, räumt Holger Wenzel von Haver & Boecker ein. „Denn unsere Marke steht auf allen Maschinen.“

Insgesamt macht die Roland-Berger-Studie deutlich, dass mittelständische Unternehmen die ihre Wachstumschancen in den Schwellenländern, maximieren wollen, um speziell zugeschnittene Produkte nicht herumkommen werden. Und während große Konzerne wir die Siemens-Medizinsparte, der Softwarekonzern SAP oder der Autobauer BMW bereits Produkte vor Ort entwickeln lassen, besteht gerade im Mittelstand vielfach noch Nachholbedarf.