Globales Vertriebsmanagement mangelhaft

Eine Mehrheit der produzierenden Unternehmen sieht Verbesserungsbedarf im Vertrieb. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Managementberatung Horváth & Partners, für die in 14 Ländern etwa 200 Unternehmen aus dem Investitionsgüterbereich befragt wurden. Demnach schätzt lediglich ein Fünftel der Unternehmen die Wirksamkeit ihres Vertriebs als "gut" ein, fast 60 Prozent sehen hingegen Handlungsbedarf, 20 Prozent sogar in größerem Umfang.

Diese Unzufriedenheit ist besonders überraschend, da fast 90 Prozent der Studienteilnehmer in den letzten drei Jahren in allen Bereichen des Vertriebs Veränderungen vorgenommen haben. Ein noch größerer Anteil sieht allerdings noch weiteren Handlungsbedarf für die kommenden drei Jahre. „Zu erklären ist dieses überraschende Ergebnis mit der heutigen Dynamik und Volatilität der Märkte, die einen ständigen Umbau des Vertriebs notwendig machen“, erläutert Studienleiter Thorsten Lips, Berater im Bereich Industrial Goods & High Tech bei Horváth & Partners.

Herkulesaufgabe Internationalisierung

Die zunehmende Internationalisierung ist demnach eine besondere Herausforderung für das Vertriebsmanagement. Dies liegt der Studie zufolge vor allem daran, dass die Aufgaben zwischen Zentrale und regionalen Einheiten unklar verteilt sind, die internationale Vertriebssteuerung nicht wirksam erfolgt und unterschiedliche Marktanforderungen ungenügend berücksichtigt werden. Vor allem bei Unternehmen, die am Anfang ihrer Internationalisierung stehen zeigen sich demnach Probleme. „In der Aufbauphase spielten Effizienz und damit auch Standardisierung von Prozessen und Strukturen noch keine große Rolle. Um aber weiter erfolgreich zu sein, ist ein Umdenken erforderlich“, so Studienleiter Lips. Die Studie empfiehlt deshalb Vertriebssteuerungssysteme an die neuen Anforderungen anzupassen, insbesondere durch die Schaffung internationaler Standards für Strukturen und Prozesse. Dabei müssen natürlich auch die lokalen Besonderheiten, die unterschiedlichen Kundenanforderungen, Vertriebsstrukturen und Wettbewerber, unbedingt beachtet werden.

Handlungsbedarf bei den Strukturen

Auch bei den Vertriebsstrukturen, Prozessen und IT-Systemen sehen die Studienteilnehmer Verbesserungsbedarf. Weniger als 30 Prozent der Befragten sind demnach mit der systematischen Gestaltung der Kundenbeziehungen zufrieden. Cross Selling könnte hier zur Optimierung beitragen, indem möglichst alle verfügbaren Produkte des Unternehmens angeboten werden.

Auch die Zielkundensegmentierung läuft bei fast allen Studienteilnehmern nicht optimal: 92 Prozent planen hier eine Veränderung. „Eine Verbesserung könnte zum Beispiel erreicht werden, indem der Vertriebsaußendienst nur noch A-Kunden aktiv persönlich betreut, sich der Innendienst per Telefon um B-Kunden kümmert und C-Kunden selbst online Standardprodukte bestellen“, so Vertriebsexperte Lips.