Handelsvertreter: So gelingt die Zusammenarbeit im Auslandsvertrieb

Eine erfolgreiche Internationalisierung erfordert Präsenz. Kunden müssen gewonnen, beraten und regelmäßig betreut werden. Da sich der Maschinenbauer Vecoplan – ebenso wie die meisten Mittelständler – kein Vertriebsteam in aller Welt leisten kann, kooperiert das Unternehmen mit Handelsvertretern. Sie ziehen als selbständige Gewerbetreibende Aufträge für die sie beschäftigenden Unternehmen an Land. 

Definition: Was ist ein Handelsvertreter?

Im Gegensatz zu einem Vertragshändler, der auf eigene Rechnung handelt, agiert ein Handelsvertreter immer im Namen der beauftragenden Unternehmen und auf deren Rechnung. Dieses Vertriebsmodell ist kostengünstiger als eine Tochter- oder Vertriebsgesellschaft. Denn der deutsche Hersteller hat typischerweise keine Grundkosten, die meisten Handelsvertreter arbeiten rein erfolgsabhängig auf Provisionsbasis.

Wann und in welcher Höhe die Provision gezahlt wird, sollten beide Seiten vertraglich fixieren. „Wir zahlen denjenigen Handelsvertretern eine höhere Provision, die Projekte selbständig auftragsreif verhandeln“, sagt Martina Schmidt, Leiterin des Geschäftsbereichs für Abfall- und Recyclingmaschinen bei Vecoplan. Mit 400 Mitarbeitern generiert der Mittelständler aus dem rheinland-pfälzischen Bad Marienberg einen Jahresumsatz von 100 Millionen Euro.

Kaum Verhandlungsspielraum bei der Provision

Da alle Vecoplan-Anlagen spezialangefertigt werden, ist die Auftragserarbeitung technisch komplex. Manche Handelsvertreter agieren daher mehr als Tippgeber: Bei den Projektgesprächen muss dann ein technischer Experte aus dem Mutterhaus dabei sein. Andere wiederum kennen sich nach jahrelanger Zusammenarbeit so gut mit den Vecoplan-Anlagen aus, dass sie Aufträge selbst aushandeln können.

Viel Verhandlungsspielraum habe sie bei den Provisionen trotzdem nicht, sagt Schmidt. Denn der globale Markt für Handelsvertreter sei sehr transparent, auf Messen und Vertretertagungen tauschten sich die Beteiligten offen dazu aus, welche Margen sie bei welchem Auftraggeber erhalten. „Unternehmen, die stark unterdurchschnittlich zahlen, könnten in dem Oligopol, in dem wir mit unseren Maschinen unterwegs sind, keine guten Leute halten“, so die Mittelständlerin. 

Preishoheit liegt beim Hersteller

Den Preis, zu dem ein Handelsvertreter seinen Kunden die deutschen Produkte anbietet, setzt der Hersteller fest und verankert diesen auch im Vertrag. „Für uns ist diese Preishoheit wichtig“, sagt Martina Schmidt. „Denn dass unsere Maschinen hochwertiger sind als lokale, zahlt auf unser Produktimage ein.“ Anders ist das beim Vertrieb über Vertragshändler: Sie kaufen eine gewisse Menge an Ware ab, die sie dann nach eigenem Ermessen und zu einem von ihnen selbst festgesetzten Preis wieder im Markt verkaufen.

Um einen guten Handelsvertreter zu finden, lohnen sich persönliche Netzwerke mehr als die Schaltung von Anzeigen. Meist vermittelten andere Unternehmen die besten Handelsvertreter, hat Schmidt erlebt. „Wenn wir einen neuen Handelsvertreter suchen, sprechen wir meist mit Unternehmen, die uns vor- oder nachgeschaltete Prozesse anbieten, beispielsweise Ballenpressen oder Extruder“, erklärt sie. „Wir fragen, ob sie mit ihrem Handelsvertreter zufrieden sind, und wenn ja, ob er noch Kapazitäten frei hat.“

Auf diesem Wege lasse sich herausbekommen, ob sich der Handelsvertreter in der Branche auskenne. Außerdem erhalte Vecoplan eine Einschätzung, ob der Markt überhaupt aufnahmebereit für die hochpreisigen Maschinen sei. Wichtig sei vor der Beauftragung eines Handelsvertreters auch zu prüfen, dass er keine direkten Konkurrenzprodukte im Portfolio habe. „Sogenannte Komplementärprodukte sind für uns von Vorteil, da sie sogar mehr Verkäufe generieren“, berichtet Schmidt. „Substituti­onsprodukte aber sind ein No-Go.“

Berichtzeiträume vertraglich festhalten

Wann und wie detailliert der Handelsvertreter über seine Aktivitäten berichtet, sollten beide Seiten vertraglich festlegen. „Unsere Gebietsverkaufsleiter stehen permanent im Kontakt mit ‚ihren‘ Handelsvertretern“, berichtet Schmidt. Mindestens einmal im Monat würden sie telefo­nieren. Das diene nicht nur der Kontrolle, sondern helfe auch dem Handelsvertreter dabei, die Unter­stützung des Mutterhauses bei Auftragsverhandlungen einzufordern. Zusätzlich steht mit jedem Handelsvertreter einmal im Jahr ein persönliches Gespräch an, in dem die weiteren Schritte im Markt strategisch geplant werden.

Die Berichterstattung des Handelsvertreters hängt aber auch von der Branche und den zu verkaufenden Produkten ab. Von Produkten mit großen Umschlagsmengen gebe es in kurzen Zeitabständen zu berichten, während Handelsvertreter bei erklärungsbedürftigen Investitionsgütern je Markt nur wenige, manchmal lediglich zwei oder drei Abschlüsse im Jahr verbuchen könnten.