Donnerstag, 17.01.2013
Lodenfrey

Lodenfrey

Der Modehändler Lodenfrey hat seit September 2010 einen Online-Shop.

Zukunftsmärkte
E-Commerce

In 5 Schritten zum erfolgreichen Online-Shop

Die Einführung eines Web-Shops ist nicht nur mit hohen Anfangsinvestitionen verbunden, sondern wirft auch die Unternehmensprozesse durcheinander. Die Entwicklung des Online-Shops von Lodenfrey in 5 Schritten.

Der Modehändler Lodenfrey hat sein Ladengeschäft seit jeher in München. Seit September 2010 setzt es aber auch auf einen Online-Shop. „Wir wollten dadurch unseren stationären Handel stärken und dem Kunden auf allen Kanälen begegnen“, sagt Ralf Mager, Leiter E-Commerce und Onlinemarketing bei Lodenfrey. Denn die Kunden aus dem Laden informieren sich immer häufiger vorher im Web. So denken viele deutsche Mittelständler, doch die Unsicherheit ist groß, was die Kunden im Internet wünschen.

Am Beispiel des Online-Shops von Lodenfrey zeigt sich, wie es geht eine passende Online-Shop-Lösung einzuführen. Bekleidung ist neben Büchern das am meisten online gekaufte Produkt. Zuerst war der Lodenfrey-Shop im Internet nur als Marketinginstrument gedacht, aber das Unternehmen merkte schon nach drei Monaten, dass sich dadurch auch Umsatz machen lässt.

Schritt 1: Outsourcing des E-Commerce

Zu Beginn hatte das Unternehmen alle E-Commerce-Prozesse an einen Outsourcing-Partner ausgelagert. Dieser baute den Online-Shop auf, lieferte die Software, um ihn mit der Warenhaltung des Mittelständlers zu verbinden, und übernahm Verkaufsabwicklung sowie Versand. Lodenfrey musste lediglich die Waren und den Inhalt für die Shop-Seite liefern. „Damals war das Thema E-Commerce komplett neu für uns, sodass wir die Prozesse erst einmal ausgelagert haben, um schneller starten zu können“, sagt Mager. 20 Prozent des Online-Umsatzes musste das Unternehmen seinem Outsourcing-Partner ausbezahlen. Zusätzlich bekam dieser noch einmal 20 Prozent des Umsatzes für Marketingaktivitäten.

Schritt 2: Eigener Online-Shop

Online-Marketingleiter Ralf Mager möchte den Kunden auf allen Kanälen begegnen.

Seit 2011 betreibt der Mittelständler nun einen eigenen Online-Shop. Mager schätzt, dass die Betriebskosten auch bei 20 Prozent des Umsatzes liegen – also ähnlich wie bei dem Outsourcing-Partner. „Wir wollten die Prozesse im eigenen Haus haben, um das hohe Niveau unseres Hauses im Umgang mit Kunden und Ware leisten zu können“, sagt der Online-Marketingleiter. Denn mit der Auslagerung an einen Dienstleister gehen Unternehmen wichtige Kontaktmöglichkeiten zum Kunden verloren. Zudem können Unternehmen die Qualität und Art des Umgangs nur zum Teil bestimmen.

Schritt 3: Unternehmensprozesse umstrukturieren

Die Kosten der Online-Shop-Lösung gibt Mager mit 70.000 bis 80.000 Euro für Softwarelizenz und Implementierung an. Hinzukommen zum Beispiel noch die Kosten für Online-Marketing und Rechnungsabsicherung. Das Unternehmen hat für die Online-Shop-Lösung im eigenen Haus insgesamt zehn neue Mitarbeiter eingestellt. Auch Magers Stelle wurde im Zuge dessen geschaffen.
Der gesamte Einkauf musste umstrukturiert werden, denn online kaufen Kunden andere Artikel als im Geschäft. Hochpreisige Ware wird eher im Laden gekauft. Dennoch setzt das Unternehmen auf das gleiche Produktangebot – on- wie offline. „Vor allem für Fotografie und Grafik mussten wir Mitarbeiter einstellen, denn die Produktpräsentation in unserem Online-Shop ist sehr wichtig, war für uns aber neu “, sagt Mager. Auch der Kundenservice wurde neu aufgestellt und ein eigenes Lager für den Online-Shop eingerichtet. Eine Versandabteilung gab es vorher schon, das heißt das Know-how zur Bestellung von Versandmaterialien und den Prozessen war vorhanden.

Schritt 4: Den Online-Shop bekannt machen

In den ersten zwei Jahren musste das Unternehmen zusätzlich stark in das Marketing für den Online-Shop investieren, um sich im Markt zu etablieren. Lodenfrey setzt deshalb auf Plakatwerbung mit QR-Codes, ist in Social Media aktiv und bewirbt den Online-Shop auch im stationären Handel.

Schritt 5: Conversion Rate steigern

Sechs Wochen lang testete Lodenfrey verschiedene Designs des Warenkorbs.

Enttäuschend war für das Unternehmen, dass die Zahl der Besucher, die letztendlich zu Kunden wurden, zu Beginn sehr gering war. Um die Conversion Rate zu steigern, zog das Unternehmen einen Technologieanbieter hinzu. Er analysierte das Kaufverhalten der Kunden. 60 Prozent der Kunden brach den Kaufprozess auf der Warenkorbseite ab. Sechs Wochen lang testete Lodenfrey daraufhin verschiedene Designs des Warenkorbs. Kunde A bekam automatisch die Seite mit Design 1 angezeigt, Kunde B ein anderes Design. Über ein Tool konnte danach ausgewertet werden, mit welchem Design die höchsten Verkaufschancen verbunden sind. Bei der am schlichtesten gestalteten Variante gab es 30 Prozent weniger Ausstiege im Warenkorb. „Diese Variante hätte ich nie gewählt“, sagt Mager. Seither lässt das Unternehmen seine Kunden entscheiden, was wirkt. Der Wert des Warenkorbs konnte dadurch im zweistelligen Bereich gesteigert werden.