Internationale Webpräsenzen: Worauf Unternehmen achten müssen

Zur erfolgreichen Kommunikation auf ausländischen Märkten gehört nicht nur die passende Sprache. So sollte die Webseite für den US-amerikanischen Markt auf amerikanischem Englisch sein und die für den brasilianischen Markt auf brasilianischem Portugiesisch. „Man muss sich darüber hinaus in die Kunden hineinversetzen, in deren Bewusstsein für Kultur, Tabus und Machthierarchien“, sagt Nelly Kostadinova, Expertin für internationale Geschäftskommunikation und Gründerin von Lingua-World. Zusätzlich zur korrekten und fehlerfreien Übersetzung sei auch die sogenannte Lokalisierung und Anpassung an die Besonderheiten des Landes erforderlich.

Auch deshalb haben beim Werkzeughersteller Stihl die Vertriebsgesellschaften im Ausland relativ viele Freiräume. „Wir liefern Vorlagen und dazu gewissermaßen die Leitplanken“, sagt Bernd Schneider, Leiter des Bereichs Marketing B2C-Systeme und Produktkommunikation. Außerdem nutzen alle im Unternehmen dasselbe Content-Management-System und dieselbe Produktdatenbank.

Teilweise wird der Inhalt aus Deutschland lediglich übersetzt – und dort, wo es den Mitarbeitern vor Ort sinnvoll und wichtig erscheint, um Hinweise auf lokale Aktionen ergänzt. So werden bei Stihl zwar viele globale Materialien entwickelt, aber zum Beispiel stehen für Kunden in sehr kalten Regionen wie Skandinavien ganz andere Produktargumente im Vordergrund als in heißen Gegenden, wo es darauf ankommt, dass eine Motorsäge auch in einer sehr staubigen oder sandigen Umgebung zuverlässig läuft.

Im Ausland seien zudem andere Informationen wichtiger als hierzulande. In Chile etwa darf auf einer Webseite das Foto des Ansprechpartners vor Ort nicht fehlen. „Die Menschen wollen sehen, mit wem sie es zu tun haben, weil der persönliche Kontakt in Lateinamerika eine große Bedeutung hat“, sagt Expertin Kostadinova.

Überhaupt gilt: Bilder gehören zu den wichtigsten Komponenten der Lokalisierung. Dabei sollten Mittelständler der Auswahl der Motive ihre besondere Aufmerksamkeit schenken, rät die Expertin. „In Australien, Südamerika (teilweise) und im Mittleren Osten ist zum Beispiel der nach oben gestreckte Daumen eine beleidigende Geste.“ In den arabischen Ländern wiederum seien leicht bekleidete Damen auf den Bildern ein absolutes No-Go.

Bei Stihl sind auf den meisten Länderseiten sowohl aus Deutschland zugelieferte als auch im Land selbst produzierte Fotos zu sehen. So werden japanischen Besuchern an vielen Stellen asiatisch aussehende Menschen gezeigt, auf den westlichen Seiten sehen auch die Mitarbeiter und Kunden auf den Marketing-Fotos entsprechend aus. „Es gibt aber auch Fälle, da nehmen die Kollegen bewusst die deutschen Bilder“, sagt Schneider. Schließlich sei der Ruf der deutschen Hersteller in vielen Ländern so gut, dass er auch durch die Bildauswahl transportiert werden soll.

Bei etlichen, insbesondere kleineren Mittelständlern, die international expandieren wollen, fehlt es jedoch häufig schon an der korrekten Übersetzung ihrer Außenpräsentation. Das hat Goranka Miš-Cak festgestellt, die in Mannheim das Übersetzungsbüro Flexword leitet. In einer Textqualitätsstudie hat sie gemeinsam mit ihren Mitarbeitern die Kommunikation von 100 deutschen Mittelständlern untersucht. Bei 70 Prozent der Firmen fand sie Fehler. „Die häufigsten waren sprachlicher Natur“, berichtet Miš-Cak, vor allem bei den klassischen Business-Sprachen. „Offenbar fühlen sich viele Unternehmer zum Übersetzen ins Englische selbst kompetent genug und verzichten auf Hilfe durch Muttersprachler“, vermutet sie.

„Und an die Lokalisierung wird meist sogar erst nach der Übersetzung gedacht“, ergänzt Kostadinova. Dabei sei es für den Ruf des Unternehmens im Ausland sinnvoll und förderlich, sich schon frühzeitig mit den zuständigen Kollegen in Marketing und Vertrieb Gedanken darüber zu machen.

Neben der Frage der Übersetzung und der Lokalisierung spielen schließlich auch technische Gegebenheiten eine Rolle. In asiatischen und afrikanischen Ländern ist die mobile Nutzung von Webseiten deutlich verbreiteter als hierzulande. Deshalb ist die Smartphone-gerechte Gestaltung der Unternehmenspräsenz besonders wichtig. In Ländern mit mehrheitlich stationärem Internetzugang können hingegen mehr Geld und Energie auf die Erstellung einer „normalen“ Desktop-Seite verwendet werden.