Internationalisierung: Wie Liqui Moly passende Vertragshändler findet

Deutsche Produkte sind im Ausland der Renner. Alle potentiellen Märkte bei der Internationalisierung mit einer eigenen Vertriebsmannschaft abzudecken, ist für die meisten Mittelständler aber nicht machbar. Um potentielle Geschäfte aber nicht liegen lassen zu müssen, können sie mit lokalen Vertragshändlern kooperieren – so wie der Schmierstoffhersteller Liqui Moly es seit Jahren praktiziert.

Der Mittelständler aus Ulm ist in sechs Ländern mit einer eigenen Niederlassung präsent, in über 120 kooperiert er mit Vertragshändlern. „Sie kaufen auf eigene Rechnung unsere Ware und verkaufen sie nach eigenem Ermessen weiter“, erklärt Salvatore Coniglio, Exportleiter des Unternehmens, das mit 850 Mitarbeitern 2018 einen Jahresumsatz von 545 Millionen Euro erwirtschaftete.

Insofern unterscheiden sich Vertragshändler von Handelsvertretern: Sie agieren wirtschaftlich und rechtlich unabhängig, während Handelsvertreter Geschäft nur vermitteln. „Der Vorteil für uns ist, dass sie einen Großteil des Risikos im Markt tragen“, berichtet Coniglio. „Wachstumskosten für höheren Lagerbestand in Gewerbeimmobilien und mehr Personal müssen sie finanzieren, genauso wie Währungsschwankungen.“ Deswegen haben Vertragshändler auch die Preishoheit in ihrem Markt, er könne nur unverbindliche Empfehlungen aussprechen.

Aus der Zentrale unterstützen

Trotzdem praktiziert Liqui Moly eine enge Kooperation zwischen der Ulmer Zentrale und den weltweiten Vertragshändlern. „Wir beraten sie, um sicherzustellen, dass sich die Qualität unserer in Deutschland gefertigten Produkte auch im Preis niederschlägt“, sagt Coniglio. Meist erarbeitet sein Exportteam gemeinsam mit den jeweiligen Händlern eine Preisstruktur, die auf den örtlichen Markt passt.

Zudem hat das Unternehmen 23 Export Area Manager beschäftigt, die regelmäßig die Auslandsmärkte bereisen und dort gemeinsam mit dem Vertragshändler Großkunden besuchen. Um eine möglichst hohe Zahl an Kunden in der kurzen Zeit vor Ort treffen zu können, richtet der deutsche Liqui-Moly-Vertreter meist gemeinsam mit dem jeweiligen Vertragshändler einen Seminartag aus, zu dem er mehrere Kunden einlädt. 

„Wenn der Vertragshändler seinen Kunden sagen kann, dass dafür extra jemand aus Deutschland kommt, hat das eine große Wirkung und intensiviert den Kontakt“, erlebt Coniglio. Darüber hinaus erhält Liqui Moly so einen Einblick, wie das Geschäft vor Ort läuft und ob der Vertragshändler weitere Unterstützung aus der Zentrale benötigt.

Richtige Auswahl entscheidet

Essenziell für den Erfolg dieses Auslandsvertriebsmodells ist die Auswahl des richtigen Vertragshändlers, gibt Coniglio zu bedenken. „Auch wenn der Vertragshändler rechtlich unabhängig unterwegs ist, repräsentiert er doch unsere Marke. Handelt er unprofessionell, fällt das auf uns zurück.“

Liqui Moly hat für die Suche nach Vertragshändlern daher keine Mühen gescheut. Unternehmensvertreter haben die jeweiligen Länder bereist, auf Fachmessen ausgestellt und mit anderen europäischen Industrieherstellern sowie deutschen Organisationen vor Ort gesprochen. „Zu jedem Vertragshändler, mit dem wir in Kontakt gekommen sind, haben wir eine ausführliche Wirtschaftsauskunft eingeholt und über Netzwerke Einschätzungen abgefragt“, berichtet Coniglio. 

„Natürlich kann man sich von schlechten Vertretern auch wieder trennen. Aber bei jedem Wechsel des lokalen Ansprechpartners leidet die Reputation der Marke. Das möchten wir tunlichst vermeiden.“ Der Erfolg gibt dem Unternehmen in seiner Vertriebsstrategie Recht: Der Umsatz im Export hat sich in den letzten zehn Jahren knapp vervierfacht.