Dienstag, 14.11.2017

Foto: RyanKing/Thinkstock/GettyImages

Nichts geht mehr - ohne Wechat in China. Marketing über E-Mail und Social-Media-Kanäle spielen im Reich der Mitte keine Rolle. Zeit also sich die App genauer anzuschauen.

Zukunftsmärkte
Chinesischer Messenger

Lohnt sich Wechat für den exportierenden Mittelstand?

Auf chinesischen Smartphones ist er nicht wegzudenken: der Messenger Wechat. Gina Hardebeck erklärt, wie deutsche Mittelständler, die im Reich der Mitte Geschäfte machen, die App erfolgreich in Marketing und Vertrieb einsetzen können.

Frau Hardebeck, ist Wechat das chinesische Pendant zum Facebook-Messenger?
Nein, weit mehr. Tencent, das Unternehmen, das hinter der App steht, hat den Anspruch, aus Wechat den Treiber für die Digitalisierung der chinesischen Wirtschaft zu machen. Aktuell liegt die Marktdurchdringung in China bei über 90 Prozent, und fast eine Milliarde Menschen nutzen Wechat. Unternehmen, die mit Chinesen zusammenarbeiten oder sie als Kunden haben, sollten sich daher genau ansehen, ob und wie sie die App für ihr Geschäft nutzen können.  

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Nämlich warum?
Unternehmen können sich und ihre Produkte auf unterschiedlichste Art und Weise auf Wechat präsentieren. Die App eignet sich für Content-Marketing oder auch den Direktverkauf per Wechat-Shop. Für viele in China aktive Firmen ist Wechat zu einem bedeutenden Absatzkanal geworden.  

Foto: Storymaker

Gina Hardebeck von der Agentur Storymaker. Dort verantwortet sie das China-Geschäft. Die Kommunikationsagentur ist offizieller Partner des chinesischen Unternehmens Tencent, dem Betreiber der App.

Funktioniert Wechat auch im B2B-Bereich?
B2B-Marketing zielt in der Regel darauf ab, die Firmenbekanntheit über Branding zu erhöhen und konkrete Leads zu generieren. Auch wenn Kaufentscheidungen in China stark preisgetrieben sind, spielen bei größeren Investitionen der Firmenruf, der Produktionsprozess sowie die Produktqualität und Services „Made in Germany“ eine wichtige Rolle. Wechat bietet hier genau so Funktionalitäten wie für die Lead-Generierung. Nehmen Sie ein Beispiel von der CIMT, einer chinesischen Maschinenbaumesse: Messebesucher, die den QR-Code des Firmen-Accounts eines deutschen Ausstellers scannten und diesem dann folgten, erhielten eine Einladung, an einem Gewinnspiel teilzunehmen, das täglich mehrfach an dem Messestand veranstaltet wurde. Auf diese Weise wurden zahlreiche Messebesucher an den Stand gelockt – und es wurden mehr als 600 neue Fans für den Account gewonnen. Auch Monate später folgen noch 85 Prozent dem Account und erhalten nun Produkt- und Unternehmensinformationen über den Messenger.

Nutzen deutsche Firmen die App bereits für ihre Marketingaktivitäten?
Ja, wobei es interessanterweise keine Rolle spielt, wo die Produkte zum Verkauf angeboten werden. Ob man sie also in einem Laden in Deutschland oder in China kaufen kann oder in einem an Wechat angebundenen Shop oder per E-Commerce über eine chinesische Verkaufsplattform wie JD.com oder TMall.

Welche Rolle spielt Wechat im B2B-Bereich?
Lassen Sie mich mit einem Beispiel antworten: Der Verein Deutscher Werkzeugmaschinenfabriken unterhält einen Wechat-Account zur EMO, der weltweit größten Messe für Metallbearbeitung. Aussteller und Messebesucher aus China schätzen es, in ihrer Muttersprache angesprochen zu werden. Gleichzeitig dient der Kanal deutschen Unternehmen dazu, sich im Reich der Mitte zu positionieren und chinesischen Partnern zu präsentieren.

Lohnt sich für kleinere deutsche Mittelständler eine Präsenz auf Wechat?
Das kommt auf die Zielsetzung an. Sind Chinesen eine relevante Zielgruppe für die Firma, lautet die Antwort: Ja. Was das Investment angeht, muss man unterscheiden zwischen Unternehmen, die in China über eine Firmenregistrierung verfügen, und solchen, die das nicht haben.

Wieso?
Wenn das Unternehmen nicht selbst in China registriert ist, braucht es einen chinesischen Partner, um einen Account bei Wechat zu eröffnen. Das birgt Risiken. Denn alle Rechte an dem Account liegen bei dem chinesischen Partner, was insbesondere bei einer Beendigung der Geschäftsbeziehung problematisch werden kann.

Worauf müssen Unternehmen bei der Eröffnung eines Accounts achten?
Zunächst sollten sie darauf achten, keinen Privatkunden-Account zu eröffnen. Denn es ist gut möglich, dass kommerziell genutzte Accounts, künftig von Wechat abgestellt werden. Wer in China ein Vertriebsbüro unterhält, kann aufgrund der Registrierung im Land relativ schnell und kostengünstig einen lokalen Firmen-Account eröffnen. Diesen Weg gehen auch die meisten ausländischen Produktionsunternehmen, unabhängig von ihrer Größe.

Wie können Unternehmen Wechat für ihr digitales Marketing nutzen?
Westliche Social-Media-Kanäle sind in China großteils gesperrt. Daher ist Wechat der Hauptkanal, um unter anderem Push-Marketing zu betreiben und seine „Fans“ mit Informationen zu versorgen. Darüber hinaus ersetzt Wechat oft die Rolle einer Webseite. Das heißt, dass Interessenten Informationen im Wechat-Account einer Firma suchen und über das Menü abrufen. 

Dieses Interview erschien zunächst in einer anderen Fassung. Es wurde am 23. November geändert.


Der Text gehört zu einem Thema aus der Markt-und-Mittelstand-Ausgabe 11/2017. Hier können Sie das Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.