Freitag, 15.03.2013
Apple Store in Hamburg: Paradebeispiel für Direktvertrieb durch den Hersteller.

Apple

Apple Store in Hamburg: Paradebeispiel für Direktvertrieb durch den Hersteller.

Zukunftsmärkte
Konsumverhalten

Marke beeinflusst Konsumverhalten

Kunden, die eine besonders hohe Markenaffinität aufweisen, kaufen Produkte deutlich häufiger direkt beim Hersteller. Gerade der Trend zu mehr E-Commerce treibt diese Entwicklung voran.

Immer mehr Hersteller von Markenprodukten suchen direkten Kontakt zum Kunden und markenaffine Kunden kaufen besonders gerne direkt beim Hersteller. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln – Wie Konsumenten Kanäle kombinieren“, in der das ECC am IFH Köln in Zusammenarbeit mit der Demandware GmbH den Zusammenhang zwischen der Affinität von Kundenzu einer Marke und ihrem Konsumverhalten untersucht hat.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass knapp ein Drittel der deutschen Kunden eine hohe Markenaffinität aufweist, weitere 44,4 Prozent sind zumindest teilweise zu einer bestimmten Marke affin. Bei Männern spielt die Marke in der Regel eine wichtigere Rolle als bei Frauen.

Die Ergebnisse sind vor allem deshalb von Bedeutung, weil aktuell immer mehr Hersteller im Rahmen der sogenannten Vorwärtsintegration direkten Kontakt zum Kunden herstellen.  Vor allem die zunehmende Bedeutung des E-Commerce-Sektors begünstigt diesen Prozess und eröffnet einfache Möglichkeiten zur direkten Kontaktaufnahme mit den Kunden.

E-Commerce unterstützt Direktverkäufe der Hersteller

Derzeit beziehen die Kunden rund 80 Prozent ihrer Markenprodukte über den Einzelhandel, aber gerade bei Kunden mit hoher Markenaffinität können die Hersteller ihren Anteil ausbauen. Rund 43 Prozent der markenaffinen Kunden gaben in der Studie an, Markenprodukte üblicherweise in Online-Shops von Herstellern zu kaufen – ein Wert, der deutlich über dem weniger markenaffiner Kunden liegt.
Knapp 38 Prozent der besonders markenaffinen Kunden kaufen Markenprodukte auch in stationären Läden der Markenhersteller.

„Die Markenhersteller unter unseren Kunden sehen die besten Chancen einer Expansion im Online-Handel, um den direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe aufzubauen. Sie setzen sowohl auf die gezielte Verknüpfung des Markenauftritts mit einem Online-Shop als auch auf Internationalisierung ihrer E-Commerce-Initiative“, erklärt Lars Rabe, Director European Retail Practice bei Demandware. Attraktiv sei das deswegen, weil mit einem Online-Shop wesentlich mehr Kunden erreicht werden könnten als mit einem stationären Geschäft.

Wichtige Gründe für den Kauf direkt beim Hersteller sind der Studie zufolge die hohe Verfügbarkeit von Produktinformationen. 52 Prozent der Kunden mit besonders hoher Markenaffinität gaben an, dass sie im Online-Direktvertrieb ausführlichere Informationen finden als bei Einzelhändlern, die nicht nur eine Marke führen. 36 Prozent der Befragten schätzen außerdem den guten Service.