Montag, 24.03.2014
Markenführung: Geschäftsführer und Angestellte müssen die Marke ihres Unternehmens leben.

BMW Group

Markenführung: Geschäftsführer und Angestellte müssen die Marke ihres Unternehmens leben.

Zukunftsmärkte
Unternehmer verschenken Wettbewerbsvorteile

Markenführung: Mehr als nur Werbung

Eine Marke sichert den Wiedererkennungswert eines Unternehmens. Dabei wird in deutschen Firmen viel Potenzial verschenkt.


Die Markenführung macht vielen Unternehmen Probleme. Die Zusammenarbeit zwischen einzelnen Bereichsabteilungen bleibt aus, Kunden werden nicht angemessen eingebunden, Verantwortlichen fehlt das notwendige Know-How. Laut einer aktuellen Studie der Münchener Markenagentur Brandoffice ist der Unterschied zwischen Anspruch und Umsetzung in fast keinem anderen Unternehmensbereich so groß wie in der Markenführung. „Unternehmer verschenken einen wichtigen Wettbewerbsvorteil“, betont Brandoffice-Geschäftsführer Andreas Heim. Schließlich zeige die Marke, für welche Werte ein Unternehmen steht und hebe es von Konkurrenten ab. „Starke Marken werden von einer Vision angetrieben“, sagte Heim. Diese müsse über das Tagesgeschäft hinausgehen.

Ein Erfolgsbeispiel ist für ihn die Sub-Marke BMW i des BMW-Konzerns, die für dessen Teilausrichtung auf Elektroautos steht. „Hier werden zwar noch keinen nennenswerte Umsätze erzielt“, erklärte Heim, „aber die Marke strahlt stärker denn je.“ Davon profitiere der Vertrieb im Tagesgeschäft.

Produkt muss zur Marke passen

Über die Wahrnehmung und den Erfolg einer Marke entscheidet die zugrundeliegende Designstrategie. Sichtbar wird sie für den Kunden in jedem Kontakt mit der Firma – ob in Form von Produkt, Logo oder Arbeitskleidung der Mitarbeiter. 78 Prozent der Unternehmen haben laut Brandoffice-Befragung eine langfristige Designstrategie. Guidelines für deren Umsetzung bestätigen 82 Prozent. Laut Heim verwunderlich ist, dass sich Richtlinien in nur 43 Prozent der Fälle auf das Produkt beziehen. „Je einheitlicher das Produktdesign, desto größer der Erfolg“, betont er.

Markenführung ist Chefsache

In den meisten Unternehmen hat die Geschäftsführung das letzte Wort in der Markenführung (74 Prozent). Das Problem dabei ist, dass den Zuständigen häufig das notwendige Wissen fehlt, um die eigene Marke zu entwickeln und bekannt zu machen.

Laut Brandoffice-Studie wird Markenführung in 48 Prozent der Firmen mit Werbung verwechselt. Dies ist fatal, sagt Markenexperte Heim: „Während Werbung punktuell Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder ein Produkt erzeugt, ist Markenführung eine bereichsübergreifende Management-Aufgabe. Sie stellt besondere Ansprüche an Arbeitgeber und Angestellte.“ Es geht dabei darum, alle Unternehmensaktivitäten langfristig auf ein markantes Leistungs- und Werteversprechen zu fokussieren und Alleinstellungsmerkmale für Kunden ganzheitlich erlebbar zu machen.

Einfluss von Markenverantwortlichen gering

Die Voraussetzung für das „ganzheitliche Erleben“ einer Marke durch den Kunden ist deren allgegenwärtige Präsenz im Unternehmensalltag – bei allen Mitarbeitern, in allen Abteilungen und Abläufen. In vielen Unternehmen gibt es Schwachstellen.

Um die Präsenz der eigenen Marke in allen Abteilungen zu sichern, müssen Markenverantwortliche Einfluss auf alle Unternehmensbereiche haben. Dies ist nur in 40 Prozent der befragten Unternehmen der Fall. „Unternehmen müssen ihre Markenchefs mit übergreifenden Befugnissen und den notwendigen Kapazitäten ausstatten“, fordert Heim daher. Nur auf diese Art könne sowohl die Präsenz der Marke als auch der wirtschaftliche Erfolg des Unternehmens gesteigert werden.

Mitarbeiter müssen Marke leben

Die Mitarbeiter spielen bei der Entwicklung einer Marke eine wichtige Rolle. Sie müssen die Markenwerte leben. In der Personalabteilung kommt die Marke laut Heim allerdings zu kurz. „Bei der Beurteilung der richtigen Qualifikation geht es heute in den meisten Fällen nur um Fachkompetenz“, sagt er. Er empfiehlt daher, zusätzlich stärker darauf hinzuarbeiten, dass Mitarbeiter sich mit der Marke identifizieren, ihre Werte verstehen und diese begeistert an andere weitergeben.

Heim verweist in diesem Zusammenhang auch auf die Bedeutung der Entschlossenheit des Geschäftsführers. „Wenn er die Marke gekonnt und konsequent vorlebt, folgen ihm seine Mitarbeiter automatisch“, betont er. Wo Marke dagegen keine Chefsache ist, gibt es meist auch keine konsequente Markenkultur.