McKinsey-Studie „State of Beauty“: Warum die globale Beauty-Branche jetzt umdenken muss

Zehn Jahre kann ein Trend dauern – oder zehn Wochen. Die Beauty-Branche, einst unaufhaltsam im Höhenflug, muss lernen, mit Gegenwind umzugehen. Der McKinsey-Report „State of Beauty“, entstanden in Kooperation mit The Business of Fashion, bringt es auf den Punkt: Nach zwei goldenen Jahren mit bis zu sieben Prozent Wachstum pro Jahr, wird die Branche nun von der Realität eingeholt. Bis 2030 liegt das prognostizierte globale Wachstum nur noch bei drei bis fünf Prozent jährlich – eine spürbare Verlangsamung.

Gründe gibt es viele: Konsumzurückhaltung, politische Unsicherheiten, eine zunehmend gesättigte Marktlage. Die Lage ist ernst, aber nicht hoffnungslos – solange Unternehmen bereit sind, sich neu zu erfinden.

Was Konsument/-innen heute wirklich wollen: Wirkung statt Versprechen

Der Preisdruck macht anspruchsvoll. Beauty-Produkte kosten heute mehr – und genau deshalb steigt die Erwartungshaltung. Verbraucher/-innen investieren nicht mehr in hübsche Verpackungen, sondern in Wirksamkeit. Die Studie zeigt: 75 Prozent der Branchenentscheider sehen „erfüllte Wirkversprechen“ als Schlüsselthema der kommenden Jahre.

Noch gravierender: 54 Prozent der Führungskräfte nennen Konsumzurückhaltung als größte Wachstumsbremse. Wer heute gewinnt, verkauft nicht nur Produkte – er verkauft Vertrauen, klare Botschaften und echte Ergebnisse.

Tiffany Wendler: Marken müssen mehr sein als ein hübsches Etikett

McKinsey-Partnerin Tiffany Wendler bringt die Herausforderung auf den Punkt: „Beauty-Unternehmen müssen ihre Werteversprechen schärfen und die Erwartungen der Verbraucher/-innen übertreffen.“ Ihr Appell ist deutlich: Wer im überfüllten Markt bestehen will, braucht mehr als Marketing – er braucht Substanz. Eine differenzierte Markenidentität, ein spürbarer Mehrwert, ein angepasstes Portfolio. Nur so lässt sich die Position im Markt festigen.

USA, Indien, Mittlerer Osten: Wo die Branche noch glänzt

Während Europa und die USA bis 2030 eine Abschwächung des Wachstums von 1–2 Prozent erleben, liegt das wahre Potenzial in anderen Regionen. Besonders Indien und der Mittlere Osten stechen heraus: Hier erwarten 70 Prozent der befragten Führungskräfte dynamisches Wachstum – der Nahe Osten sogar mit beeindruckenden zehn Prozent jährlich.

Trotz wirtschaftlicher Schwankungen wollen 51 Prozent der Unternehmen ihre Präsenz in den USA ausbauen. Warum? Weil dort die Basis stark ist: Kaufkraft, Nachfragestabilität, ein Beauty-affiner Markt. Wer das Spiel in Amerika beherrscht, bleibt global relevant.

Parfüm erlebt Renaissance – jung, luxuriös, gefragt

Überraschung aus dem Flakon: Parfüm ist die am schnellsten wachsende Kategorie der kommenden Jahre. Mit sechs Prozent jährlich überholt sie Hautpflege, Haarpflege und dekorative Kosmetik. Die Ursache? Die Generation Z und Millennials entdecken Düfte als Ausdruck von Identität. Hochwertige Parfüms werden zum emotionalen Statement, nicht zum Luxusaccessoire.

Haut- und Haarpflege hingegen geraten unter Druck. Die Preiselastizität sinkt – die Konsumlaune ist vorsichtiger. Doch auch hier gibt es Licht: Trotz Zurückhaltung wird mit fünf Prozent Wachstum gerechnet – höher als noch 2024.

Digitaler Duft: Wie Online-Kanäle die Beauty-Welt neu ordnen

Ein Drittel des weltweiten Beauty-Umsatzes wird bis 2030 online generiert – das sind vier Prozentpunkte mehr als noch 2024. Doch der E-Commerce ist kein Selbstläufer. Konsument/-innen wollen Produkte spüren, testen, erleben – der stationäre Handel bleibt wichtig.

Online hingegen ist Entdeckungsreise und Nachfüllstation. Schnelligkeit, Rabatte, Personalisierung: Das digitale Einkaufserlebnis ist heute ein Muss – nicht Kür. KI-gestützte Empfehlungen, Omnichannel-Konzepte und smarte Logistik werden zur Grundausstattung erfolgreicher Händler.

Fazit: Die Branche muss sich neu erfinden – oder sie wird ersetzt

Der McKinsey-Report ist kein Abgesang – er ist ein Weckruf. Die Beauty-Industrie steht an einer Weggabelung: Mehr vom Alten funktioniert nicht mehr. Wer wachsen will, muss zuhören, lernen und sich neu ausrichten. Marken müssen Haltung zeigen, Kanäle intelligent nutzen und echte Bedürfnisse bedienen.

Denn eines bleibt auch im Jahr 2030 bestehen: Schönheit ist mehr als ein Produkt – sie ist ein Versprechen. Und wer es hält, wird gewinnen.

Mehr über den McKinsey-Report