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Mehr Geschäft aus Daten

Datenanalyse kann langwierig sein. Doch Mittelständler können Daten auch „einfach“ nutzen, um erste Erfolge zu erzielen. Prof. Engelen zeigt, wie es gehen kann.

Business Intelligence
Die richtige Struktur zu Fragen und Daten verschafft Klarheit über das Verhältnis von Kundeninteresse zu Produktangebot.

Top-Player in Branchen, die gerade sehr viel Aufmerksamkeit generieren, sind immer wieder Start-ups mit einem sehr datenorientierten Ansatz. Kern ihres Wettbewerbsvorteils ist eine große Analytics-Abteilung. Sie generiert Daten aus allen Online- und Offline-Kanälen, bereitet sie auf, wertet sie aus, entwickelt auf der Datenbasis neue Produkte und leitet Kundenempfehlungen ab. Je mehr Daten, desto besser die Analysen und umso größer der Wettbewerbsvorteil.


Auch traditionelle mittelständische Unternehmen stehen der Herausforderung gegenüber, „irgendwie“ datenorientierter zu werden. Daten erzählen viel über Produkte und Kunden und ihr Verhalten. Es ist also sinnvoll, zu überlegen, an welchen Stellen Intuition oder grobe Analysen durch tiefergehende Analysen ergänzt werden sollten. Aber wie fange ich an? Muss ich genau solch eine Dateninfrastruktur aufbauen, wie sie viele bekannte Start-ups bereits besitzen?


Nein. Unsere Projekterfahrung am Lehrstuhl für Management an der Heinrich-Heine-Universität zeigt, dass das keinesfalls der richtige Einstieg in eine stärkere Datenorientierung für Mittelständler ist. Im Gegenteil. Zu viel Zeit und Investment in Generierung, Aufbau, Bereinigung und Auswertung von Daten rechnet sich zumeist nicht und endet häufig in Enttäuschungen. Vielversprechender ist dagegen der „Lean Analytics“-Ansatz.


Dafür beginnen wir nicht mit der Analyse der Daten und ihrer Infrastruktur. Sondern wir fragen aus betriebswirtschaftlicher Sicht: Was wüssten wir gerne datengetrieben genauer? Was machte uns im Markt erfolgreicher oder profitabler?


Erst nach der Wahl der Metrik wird nach diesem Ansatz eine pragmatische erste Datenbasis entwickelt. Aber: eine ganze simple, die erste Analysen ermöglicht und erste vorsichtige Erkenntnisse ableitet. Und das gerne in einem Excel-Sheet.


Womit wir bei New York wären. Die Stadt gilt als ein Vorreiter bei der Datenorientierung  (etwa zur Steuerung von Verkehrsflüssen). Auch sie hat einfach angefangen: Sie hat Umsätze und Abfallvolumina von Restaurants ausgewertet und in einer einfachen Excel-Tabelle gegenübergestellt. Warum? Restaurants mit geringen gemeldeten Umsätzen, aber viel Abfall sind Kandidaten für Steuerhinterziehung. Deshalb hat die Steuerbehörde ihre Kontrollen auf die Restaurants fokussiert, die einen „Missmatch“ hatten. Nur zwei verfügbare, einfache Datenpunkte waren nötig, um daraus wichtige Erkenntnisse abzuleiten. Die Trefferquote der Steuerbehörde ging extrem nach oben. Nach der Erfolgskontrolle wurde in Analysen und Daten investiert und die Analyse verstetigt.


Führt die Analyse wirklich zu besseren, zielgerichteten Handlungen? Wenn ja, dann weiten wir sie aus, machen sie genauer, fügen weitere Daten hinzu und verstetigen sie. Wenn nicht, dann starten wir von vorne und überlegen uns eine neue Metrik oder andere einfache Startanalysen.


Wir haben diesen Prozess bereits einige Male erfolgreich im Mittelstand durchgeführt. Unsere Erfahrung: Den Unternehmen gelingt der Einstieg in ihre Datenorientierung so einfacher. Sie bekommen ohne größere Investments schneller Insights, die das Unternehmen besser machen. Oft sind bereits mehr Daten verfügbar als gedacht. So können Webtraffic und Verhalten auf Websites (etwa über Produktkategorien) Mehrwert bieten. Bestelldaten sowieso, ebenso Anfragedaten, möglicherweise ergänzt um einfache Geodaten über Kunden. Es gibt viele Optionen.


Mittelständische Unternehmen sollten sich also fragen: Was will ich mit Daten genauer verstehen? Welche Daten habe ich schon? Und wie kann ich diese „einfach“ nutzen? Erst wenn der Beleg vorliegt, dass bestimmte Daten und Analysen weiteres Potenzial haben, rechnet sich der Ausbau der Infrastruktur.

 

Der Innovator

Die Forschung schafft Wissen, die Praxis nutzt es – wenn dazwischen nur nicht immer so viel Interessantes verloren ginge. Unser Kolumnist Professor Andreas Engelen setzt sich für den gezielten Wissenstransfer von den Hochschulen in die Unternehmen zu betriebswirtschaftlichen Themen ein. Der Inhaber des Lehrstuhls für Management an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf forscht mit seinem Team erfolgreich über Fragen des Strategischen Managements, der Innovation und des digitalen Managements. Aktuell schlägt er in Projekten mit mehr als 20 Unternehmen die Brücke ­zwischen Theorie und Praxis – für seine Studierenden wie für Firmen.

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