Donnerstag, 02.08.2012
Zukunftsmärkte
Von Menschen und Märkten

Social Media entzaubert

Jedes zweite deutsche Unternehmen nutzt Social Media, 15 Prozent planen es konkret. Doch was bringen Facebook, Twitter & Co dem Mittelstand wirklich? Die Bilanz ist ernüchternd.

Schön zu wissen, dass es zumindest in der Social Media Welt noch Bescheidenheit gibt. Meine Twitter-Follower zum Beispiel sind ausgesprochen bescheiden. Sie wissen nicht, wer ich bin (da ich ein Pseudonym gewählt habe), sie haben auch nie etwas von mir bekommen (da ich in drei Jahren noch nichts gepostet habe). Okay, es sind nur eine Handvoll Gefolgsleute. Aber es geht ja nicht nur mir so. Mehr als 5.500 Abonnenten halten „dm drogeriemarkt“ die Treue, obwohl sich dm nur drei Mal, allesamt am 21. Januar 2009, geäußert hat. Danach Totenstille. Was sagt das über die Twitter Gemeinde aus?

Auch andere Social Media Netzwerke werfen Fragen auf. Jüngst hat ein Facebook-Kunde moniert, dass 80 Prozent der in Rechnung gestellten Klicks offenbar von Robotern generiert worden sind. Dass „Freunde“ massenhaft in China und anderen Billiglohnstandorten eingekauft werden, ist auch keine Neuigkeit, Seiten wie „buyilike.com“ werben ganz offen mit „1.000 Likes für 40 Dollar“. Twitter Follower, so ein im letzten Dezember öffentlich gewordenes Akquise-Schreiben des Unternehmens, könne man für 2,50 bis 4 Dollar erwerben; Klicks, „Re-tweets“ und Replies schlagen mit 0,75 bis 2,50 Dollar zu Buche.

Wie seriös ist Social Media?

Solche Möglichkeiten erfreuen die Agenturen, die Unternehmen Social Media Strategien verkaufen. Wenn der Chef mal guckt, was das Unternehmen so „online treibt“, beeindrucken Tausende Follower & Friends natürlich. Die Verheißung Social Media ist ja auch groß: Endlich mit Kunden und möglichen Kunden direkt kommunizieren. Und das außerdem noch deutlich günstiger als per teure Imagekampagne oder Kundenveranstaltung.

47 Prozent der deutschen Unternehmen sind schon auf Social Media Plattformen zu finden, weitere 15 Prozent planen die Nutzung konkret. Von Social Media versprechen sich 82 Prozent der Unternehmen eine höhere Bekanntheit ihrer Marke, aber schon für 72 Prozent der Mittelständler ist die Akquise von neuen Kunden ein wichtiges Ziel.

Aber wenn Follower & Friends vielleicht gekauft oder eh nur Maschinen sind, bei wem erhöhe ich denn dann eigentlich die Bekanntheit meiner Marke? Glaubt jemand, dass dm-Follower „Mitja Grumerec“ aus Slowenien überhaupt mitbekäme, was der Drogeriemarkt auf Twitter zu sagen hat? Denn Mitja behält neben dm noch 573 weitere Twitter-Ströme im Auge. Und was sagt es einer großen Geschäftsbank, wenn ihre neue Kampagne auf Facebook zwar zerrissen wird – aber wahrscheinlich schon vorher niemand der Kommentatoren Kunde ist bzw. komme-was-wolle niemals Kunde geworden wäre?

Social Media - ernüchternde Zahlen

Genug gemäkelt, am Ende kommt es auf die Zahlen an. Die sind ernüchternd: Eine US-Untersuchung zumindest kam zu dem Ergebnis, dass lediglich 0,5 Prozent der von Twitter auf eine Online-Verkaufsseite gelenkten Besucher dort auch wirklich etwas kaufen. Für Facebook liegt dieser Wert bei 1,2 Prozent. Internet-Oldies wie AOL oder Yahoo, über die heute kaum jemand mehr spricht, haben hingegen „Conversion Rates“ von 2,9 bzw. 2,6 Prozent. Und im Gesamt-Traffic, der auf einer Verkaufsseite landet, machen Facebook und Twitter gerade 0,5 bzw. 0,02 Prozent aus.

Diese Ergebnisse sind nun schon wieder fast ein Jahr alt, im Internetalter ist das eine Ewigkeit. Aber die Nachrichten wurden nicht besser: Verkäufe via Social Media sind, so das Ergebnis einer Studie von Mitte Juli 2012, um 20 Prozent zurückgegangen.

Damit will ich nicht sagen, dass Unternehmen Social Media vernachlässigen sollten. (Uns finden Sie hier: www.twitter.com/marktmittlstand und hier: www.facebook.com/marktundmittelstand) Aber 83 Prozent der Unternehmen wollen in den nächsten Jahren ihre Investitionen in Social Media erhöhen oder zumindest gleich hoch lassen – und ich bin nicht sicher, ob ihre Erwartungen nicht enttäuscht werden. Die Krux ist, dass inzwischen alles miteinander zusammenhängt: Um gefunden zu werden, muss ich oben bei Google auftauchen – aber Google berücksichtigt immer stärker meine Präsenz in Social Media. Einen, eher: viele Tode muss ein Mittelständler bei überschaubarem Budget aber immer sterben. Mittelständler haben nicht die Möglichkeiten wie Nike und SAP.

Vielleicht gibt es aber abseits des Hypes Baustellen, die drängender sind. Oder wenn es ein Hype-Thema sein soll: Der Verkauf über das mobile Internet hat zum Beispiel um 15 Prozent zugelegt. Haben Sie Ihre Homepage schon mal auf dem Smartphone angeschaut?

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