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Einkauf, Marketing und Marken > Rettet den Spielzugmarkt!

Spielwarenmesse 2025: Wie Erwachsene die Spielzeugwelt retten

Die Nürnberger Spielwarenmesse setzt auf internationale Aussteller, Nachhaltigkeit und neue Zielgruppen: Wenn Erwachsene zu Kindsköpfen werden, könnte das den Spielzeugmarkt aus der Misere holen.

Playmobil setzt auf Nachhaltigkeit: Die Produktserie "Horses of Waterfall" beeindruckt durch den Einsatz von über 80 Prozent recycelten und biobasierten Materialien - ein Trend, der stark im Fokus der Messe steht. (Foto: Playmobil)

Wenn sich ab dem 28. Januar die Tore der Nürnberger Spielwarenmesse öffnen, treffen bunte Spielwelten auf harte wirtschaftliche Realitäten. Die Branche steht vor großen Herausforderungen: sinkende Nachfrage, steigende Kosten und ein schrumpfender Markt. Doch inmitten dieser Turbulenzen zeichnet sich ein überraschender Trend ab – erwachsene Käufer könnten zum Rettungsanker für die Spielzeughersteller werden.

Globales Branchentreffen in Nürnberg

Die 74. Spielwarenmesse in Nürnberg präsentiert sich als Schaufenster der globalen Spielwarenbranche. Mit 2.362 Ausstellern aus 71 Ländern verzeichnet die Messe einen leichten Zuwachs gegenüber dem Vorjahr – eine bemerkenswerte Entwicklung angesichts des seit zwei Jahren rückläufigen Marktvolumens. Besonders hervorzuheben ist der hohe Anteil internationaler Aussteller von über 80 Prozent, was die Bedeutung der Messe als globalen Branchentreff unterstreicht.

Auf einer Fläche von rund 175.000 Quadratmetern wird die gesamte Bandbreite der Spielwarenbranche präsentiert – von klassischen Puppen und Puzzles bis hin zu innovativen Technikspielzeugen. Die Veranstalter rechnen mit etwa einer Million Produkte und erwarten rund 60.000 Fachbesucher. Um die Orientierung in dieser Produktvielfalt zu erleichtern, wurden spezielle Themenflächen zu Trendthemen wie Nachhaltigkeit eingerichtet.

Marktentwicklung

Der europäische Markt, einschließlich Deutschland, ist 2024 um zwei Prozent geschrumpft. Dieser Rückgang folgt auf ein bereits schwaches Vorjahr und hat die Zugewinne aus den Pandemie-Jahren zunichte gemacht. In Deutschland sank nicht nur die Zahl der verkauften Artikel um ein Prozent, sondern auch der durchschnittliche Preis pro Produkt ging um 1,4 Prozent auf 14,56 Euro zurück.

Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig: Steigende Produktionskosten, insbesondere für Energie und Personal, belasten die Hersteller. Gleichzeitig führt die allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit zu einer Kaufzurückhaltung bei den Verbrauchern. Selbst traditionell starke Marken wie Märklin verzeichnen Umsatzrückgänge.

Besonders betroffen sind Unternehmen, die in Deutschland produzieren. Die Simba-Dickie-Gruppe beispielsweise sieht sich bei ihrer Marke Eichhorn, die Holzeisenbahnen im Bayerischen Wald fertigt, mit Rentabilitätsproblemen konfrontiert. Die Wettbewerbsfähigkeit von "Made in Germany" hat in der Spielwarenbranche spürbar nachgelassen.

"Kidults" als Hoffnungsträger der Branche

Inmitten dieser Herausforderungen zeichnet sich ein überraschender Trend ab: Erwachsene Käufer, sogenannte "Kidults", gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Spielwarenbranche. Dieses Segment hat mittlerweile einen Anteil von rund 30 Prozent am gesamteuropäischen Spielwarenmarkt erreicht – das entspricht einem Volumen von 4,5 Milliarden Euro.

Besonders erfolgreich in diesem Bereich ist der dänische Konzern Lego. Mit Produktlinien, die speziell auf Erwachsene zugeschnitten sind – wie Bausätze zu nostalgischen Fernsehserien oder architektonische Nachbildungen – konnte Lego gegen den allgemeinen Markttrend wachsen. Auch andere Hersteller setzen verstärkt auf dieses Segment, um die rückläufigen Umsätze im klassischen Kinderspielzeugmarkt auszugleichen.

Die Branche sieht in den "Kidults" ein vielversprechendes zweites Standbein. Diese Zielgruppe verfügt über eine höhere Kaufkraft und bleibt dem Spielzeugmarkt länger treu. Allerdings birgt dieser Trend auch Herausforderungen: Er könnte ein Indikator dafür sein, dass Kinder immer früher klassisches Spielzeug gegen digitale Unterhaltung eintauschen.

Internationale Ausrichtung und Produkttrends

Die Nürnberger Spielwarenmesse spiegelt die zunehmende Internationalisierung der Branche wider. Mehr als 80 Prozent der Aussteller kommen aus dem Ausland, was die globale Vernetzung der Spielzeugindustrie unterstreicht. Diese internationale Ausrichtung bietet Chancen für Hersteller, neue Märkte zu erschließen und sich gegen die Herausforderungen im Heimatmarkt zu wappnen.

Neben der Internationalisierung stehen auch Produkttrends im Fokus der Messe. Besondere Aufmerksamkeit erhalten Spielwaren, die Bewegung, Achtsamkeit und gesunde Ernährung fördern. Auch der Einfluss von Anime und Manga auf die Spielzeuggestaltung wird als wichtiger Trend hervorgehoben.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem Thema Nachhaltigkeit. Die Nominierung eines Playmobil-Schlosses aus 90 Prozent pflanzlichem Plastik für den "ToyAward" in der Kategorie Nachhaltigkeit zeigt, dass die Branche auf die wachsende Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten reagiert.

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