Vom Hype zur Marke: Was Startups aus viralen Erfolgen lernen können

Was braucht ein Mode-Startup, um von einer Berliner WG aus die internationale Fashionwelt zu erobern? Ein eigenes Produkt. Einen Instagram-Account. Und einen Promi. 

Der Aufstieg des Berliner Modelabels Saint Sass ist ein Beispiel, wie Mut, gutes Timing und Social Media heute die Spielregeln des Erfolgs neu schreiben. Im Fall von Saint Sass war es eine klare Botschaft, starke Designs – und ein viraler Moment mit Popikone Madonna. 

Der Moment, der alles verändert

Als Madonna ein Foto von sich mit einer Statement-Strumpfhose von Vivien Wysocki und Larissa Schmid postete, rechnete das Berliner Label Saint Sass wohl kaum damit, was folgen würde: internationale Presse, explodierende Verkaufszahlen, ein Hype in den USA.

Die ikonische Aufschrift „Mom, I’m a rich man“ zitiert Sängerin Cher und steht für weibliche Unabhängigkeit. Das Label trifft damit exakt den Zeitgeist einer Generation, die Gleichberechtigung mit Stil fordert. Innerhalb weniger Tage war die Strumpfhose nicht nur ausverkauft – sie wurde zur Ikone.

Doch so schnell wie der Erfolg kam, so flüchtig kann er auch sein. Davon können so manche StartUps ein Lied singen – vor allem, wenn sie auf den Hype nicht vorbereitet waren. Virale Momente sind nämlich keine Garantie, aber sie öffnen Türen, die vorher verschlossen waren.

Der neue Wachstumsmotor: Ein Promi + Instagram = Viralität

Während Wachstum früher oft eine Frage von Investorengeldern, Werbekampagnen und Messen war, reicht heute manchmal ein einziger Post auf TikTok oder Instagram – und ein Produkt wird zum Kultobjekt.

Doch Viralität ist kein Zufallstreffer im luftleeren Raum. Wer sie nutzen will, muss vorbereitet sein:

• Ein starkes Produkt, das Aufmerksamkeit verdient.

• Eine klare Botschaft, die emotional resoniert.

• Eine Community, die bereit ist zu teilen.

• Strukturen, die den Ansturm aushalten.

Saint Sass hatte genau das: ein provokantes, feministisches Produkt – und eine Social-Media-Präsenz, die sofort auf den viralen Impuls reagieren konnte.

Internationalisierung braucht aber mehr als nur einen Hype

Der virale Moment ist oft der Beginn – nicht jedoch das große Ziel. Der eigentliche Erfolg nämlich beginnt erst danach: Kann das Startup skalieren? Bleibt die Botschaft authentisch? Wird aus der schnellen Aufmerksamkeit eine langfristige Marke?

Viele scheitern genau hier. Denn Sichtbarkeit bringt zwar Reichweite, aber auch Druck: Produktionsengpässe, Trittbrettfahrer, Nachahmer. Wer den Hype nicht strategisch nutzt, verschwindet oft so schnell, wie er gekommen ist.

Wie aus Hype nachhaltiger Erfolg wird: 5 konkrete Tipps für Startups

1. Infrastruktur vorbereiten – bevor es knallt

Ein viraler Moment kann jederzeit kommen – und wer dann nicht lieferfähig ist, verliert potenziell alles. Deshalb gilt:

• Skalierbare Produktion einplanen, auch bei kleinen Serien.

• Lieferketten diversifizieren, um bei Engpässen schnell reagieren zu können.

• Website & Shop auf hohe Zugriffszahlen ausrichten (Server, Payment, UX).

•  "Growth Readiness"-Setup – mit Partnern, die im Notfall sofort mitziehen können (Fulfillment, Versand, Support).

2. Community statt nur Kunden aufbauen

Ein einzelner Kauf ist gut – aber echte Markenbindung entsteht durch Beziehung. Wer viral geht, hat plötzlich viele neue Augen auf sich. Jetzt ist der Moment, sie zu binden:

• Antworten Sie persönlich auf Kommentare.

• Zeigen Sie echte Gesichter hinter dem Produkt.

• Nutzen Sie  E-Mail-Newsletter, um unabhängig von Plattformen zu kommunizieren.

• Erstellen Sie  ein Mini-Onboarding für neue Follower („Willkommen bei ...“), z. B. als Story-Highlight oder Mail.

3. Schnell lernen, schneller reagieren

Viralität bringt oft ungeplante Zielgruppen und neue Märkte. Statt stur beim Plan zu bleiben, sollten Startups beobachten und anpassen:

• Welche Produkte performen am besten?

• Welche Botschaften resonieren – und welche nicht?

• Welche Länder, Altersgruppen oder Kanäle ziehen plötzlich an?

• Nutzem Sie ein Live-Dashboard für Social Media, Sales und Traffic – und etablieren Sie ein wöchentliches Check-in zum Reagieren.

4. Markenrechte und Copycats: Früh absichern

Mit Sichtbarkeit kommen oft Plagiate. Wer den Namen, die Slogans oder das Design nicht früh schützt, riskiert, von der eigenen Idee überholt zu werden.

• Trademarks und Designs anmelden (EU, USA, ggf. China).

• Inhalte regelmäßig tracken (z. B. über Tools wie Brandwatch, Red Points).

• Einen festen Ansprechpartner für IP-Fragen etablieren.

• Auch kleine Startups sollten juristischen Beistand für Markenrecht und internationale Schutzrechte einplanen.

5. Vom Produkt zur Marke denken

Der virale Moment mag sich um ein einzelnes Produkt drehen – aber nachhaltiger Erfolg braucht eine starke Marke dahinter. Überlegen Sie:

• Wofür stehen Sie langfristig?

• Welche Vision treibt Sie an?

• Wie lässt sich das Produktangebot sinnvoll erweitern?

• Bauen Sie Ihre Marke nicht nur um den Hype herum – sondern als Plattform, die auch ohne ihn relevant bleibt.

Fazit: Hype ist ein Hebel – kein Geschäftsmodell

Virale Aufmerksamkeit ist Gold wert – wenn man weiß, wie man sie nutzt. Startups, die vorbereitet sind, agil denken und ihrer Linie treu bleiben, können aus einem einzigen Post eine Marke für Jahrzehnte bauen.

Madonna hat Saint Sass ins Rampenlicht gebracht – doch der wahre Erfolg liegt nicht im Post, sondern im "was danach kommt".