Warum McDonald's und KFC in China so rasant wachsen

The Economist

Offiziell ist es eine Stadt. Doch Hanchuan in Zentralchina ist größtenteils ländlich geprägt. Viele der rund eine Million Einwohner leben zwischen Feldern und kleinen Fabriken. Ein Nähgarnhersteller und einige wenige Fischereibetriebe tragen maßgeblich zur Wirtschaft bei. Im Januar herrschte jedoch Aufregung im kleinen Stadtzentrum, als Hanchuans erstes McDonald’s-Restaurant eröffnete. Als der Economist kurz darauf an einem verschneiten Nachmittag dort vorbeischaute, war das Schnellrestaurant brechend voll. Städte wie Hanchuan spielten in den Plänen multinationaler Konzerne nie eine große Rolle. Doch plötzlich sind Hunderte solcher Orte das neue Ziel westlicher Fast-Food-Giganten. McDonald’s will in den nächsten drei Jahren 3.000 Filialen zu den 7.000 hinzufügen, die das Unternehmen 2025 in China betreiben wird – viele davon in kleineren Städten und Gemeinden. KFC plant, im gleichen Zeitraum über 4.000 weitere Filialen zu eröffnen und sein Filialnetz auf 12.600 zu erweitern. Burger King, Domino’s Pizza, Pizza Hut, Starbucks und Subway verfolgen ähnlich ambitionierte Pläne.

Raus aufs Land zu neuen Kunden

Ein Grund für die Expansion in ländliche Gebiete ist der Bedarf an neuen Kunden. Rund zwei Drittel der chinesischen Bevölkerung leben außerhalb der 50 größten Städte, die bereits mit Burger- und Hähnchenrestaurants gesättigt sind. Laut der Bank UBS befinden sich etwa 70 Prozent der KFC -Filialen in China innerhalb von zehn Minuten mit dem Fahrrad voneinander entfernt ; bei McDonald’s liegt der Anteil der „Kannibalisierung“ mit rund 60 Prozent kaum besser. Umso wichtiger ist es daher, Bevölkerungsgruppen zu finden, die Burger noch nicht kennen.

Ein weiterer Faktor für die zunehmende Verlagerung des Fast-Food-Geschäfts in ländliche Gebiete ist die Eigentümerstruktur der Restaurants. Obwohl McDonald’s und KFC als Inbegriff des amerikanischen Konsumverhaltens gelten, agieren ihre chinesischen Niederlassungen unabhängig. McDonald’s in China gehört mehrheitlich Citic Capital, einem einflussreichen, staatlich unterstützten Investor. Die Yum Group, Eigentümerin von KFC und Pizza Hut, gliederte ihr China-Geschäft 2016 in die Yum China Group aus, die in New York und Hongkong börsennotiert ist, ihren Sitz aber in Shanghai hat. Im November verkaufte Starbucks 60 Prozent seines China-Geschäfts an Boyu Capital, eine lokale Private-Equity-Gesellschaft, die vom Enkel des ehemaligen Staatschefs Jiang Ziamen mitgegründet wurde. Burger King gab im selben Monat einen ähnlichen Deal mit einem anderen Investor mit Verbindungen zum Staat bekannt.

Der Wettbewerb ist hart

Dies spiegelt zum Teil die nachlassende Begeisterung ausländischer Investoren für China wider. Die Wirtschaft schwächelt, die Konsumenten sind pessimistisch und der Wettbewerb vor Ort ist hart. Viele westliche Marken haben ihre Expansion gestoppt oder schrumpfen sogar; ihnen fehlt zudem die Erfahrung, um in kleinere, ruhigere Regionen des Landes vorzudringen. Chinesische Investoren hingegen waren bereit, unter diesen Bedingungen das nötige Kapital für die Eröffnung Tausender Restaurants aufzubringen und mutig auf ländliche Gebiete als nächsten Absatzmarkt für Fast Food zu setzen. Es ist ein Wagnis. Chinesische Fast-Food-Ketten wie Tastien und Wallace bieten ähnliche Gerichte an, sind aber günstiger und in kleineren Städten und Gemeinden stark vertreten. Westliche Marken müssen laut Jay Lau von S & P Global, einem Informationsanbieter, attraktive Preise anbieten, um in ärmeren Regionen wettbewerbsfähig zu bleiben. Zudem müssten sie in diesen abgelegenen Gebieten zuverlässige Lieferketten aufbauen. Das werde die Kosten erhöhen und die Gewinnmargen weiter schmälern. Zudem wird es nicht einfach sein, geeignete Standorte für Restaurants zu finden.

Auf den ersten Blick scheinen große Teile des Landes wie geschaffen dafür; die meisten Kleinstädte in der Provinz Hubei, wo auch Hanchuan liegt, haben keine McDonald’s-Filiale. Doch viele dieser Orte verfügen nur über winzige Ortskerne mit wenigen Gebäuden, die sich für große Schnellrestaurants eignen, merkt Christine Peng von UBS an . Der Wettbewerb um diese Flächen werde hart sein, sagt sie. Nehmen wir Hanchuan mit seinen traditionellen Freiluftmärkten und altmodischen Einkaufsstraßen. McDonald's ist wählerisch, was die Art der Räumlichkeiten angeht. Die kürzliche Eröffnung eines kleinen, aber modernen Einkaufszentrums war ausschlaggebend dafür, das Unternehmen von einer Ansiedlung zu überzeugen. Viele Nachbarstädte verfügen möglicherweise noch nicht über die passenden Flächen für Burgerbraterei und Kaffeerösterei. Die Fast-Food-Giganten hingegen sind scharf darauf.