Montag, 01.08.2011
Zukunftsmärkte

Webcontrolling: Wo das Geld hingeht

Ohne Webcontrolling gleicht das Onlinegeschäft einem Blindflug. Doch wie findet man den richtigen Anbieter? Welche Kennzahlen sind sinnvoll? So können Mittelständler das Steuer selbst in die Hand nehmen.

Ohne Webcontrolling gleicht das Onlinegeschäft einem Blindflug. Doch wie findet man den richtigen Anbieter? Welche Kennzahlen sind sinnvoll? So können Mittelständler das Steuer selbst in die Hand nehmen.

Von Stefanie Gerdsmeier

Niemand investiert Geld, ohne sich darum zu kümmern, wie sich das Investment entwickelt. So geht es Christian Hoffmann mit der Webseite und dem -shop seines Unternehmens Lumitronix. Der Spezialist für LEDs und LED-Produkte hat deswegen zwei Webcontrollinglösungen im Einsatz, Google Analytics und etracker. „Google Analytics ist benutzerfreundlicher, die Anzeige ist übersichtlicher, und die Filtermöglichkeiten sind optimal“, lobt der Geschäftsführer das kostenfreie Tool. Etracker habe dagegen den entscheidenden Vorteil der Echtzeitübertragung. Darauf möchte Hoffmann nicht mehr verzichten. Besonders wenn Lumitronix TV Spots schaltet, ist das Tool unverzichtbar, denn sobald das Unternehmen in den Fernsehspots als Preissponsor genannt wird, vervielfachen sich die Klicks im Shop. Dank etracker kann der LED-Spezialist live die Serverauslastung verfolgen, so dass der Shop nicht wegen Überlastung abstürzen kann. „Dass wir mittlerweile fünf Server nutzen, wenn Spots geschaltet werden, beruht nur auf Erfahrungswerten dank etracker“, sagt Hoffmann.

Außerdem nutzt Hoffmann Webcontrolling, um zu berechnen, wie viel Umsatz eine bestimmte Werbeanzeige bringt und welche eher unrentabel ist. „So passen wir an, welche Anzeigen wir aufstocken wollen und welche nicht.“ Auch die Feedbackfunktion vom etracker-Tool Visitor Voice nutzt der LED-Spezialist gelegentlich, um Webseitenbesucher stichprobenweise zu befragen.

Auch für die Gestaltung von Webshop und Bildern ist Webcontrolling zweckmäßig. Weil Hoffmann sieht, woher die Besucher kommen, welches Betriebssystem, welchen Browser und welche Bildschirmauflösung sie nutzen, kann er entscheiden, ob er transparente PMG-Bilder nutzen kann, die beispielsweise der Internetexplorer 6 noch nicht unterstützt. „Meine Shopbreite habe ich aufgrund der Controllingdaten auf 1024 Pixel breite Bildschirme ausgerichtet“, erzählt er von einem weiteren Vorteil, den seine Controllinglösung ihm bringt.

Passende Lösung finden

Als Hoffmann vor sieben Jahren vor der Frage stand, welcher Anbieter diese Anforderungen optimal erfüllen könne, fiel Hoffmann die Auswahl leicht. „Etracker war für unsere Zwecke das leistungsfähigste System.“ Mittlerweile haben einige Anbieter auf vergleichbarem Preisniveau aufgeschlossen, da ist die Auswahl nicht mehr einfach.

Thomas Brommund ist Geschäftsführer der Contentmetrics GmbH und rät Unternehmern, nicht mehr als fünf Anbieter in die Entscheidung einzubeziehen: „Für die Favoriten sollten Unternehmer ein oder zwei Fallbeispiele aussuchen und den Anbieter erklären lassen, wie er den Prozess abbilden würde. So wird deutlich, wer am besten zum Unternehmen passt.“

Für Industrieunternehmen bieten sich solche Modelle an, die nach Traffic bezahlt werden. „Im B2B-Bereich sollte man sich ruhig ein teures Tool mit breitem Leistungsspektrum anschauen. Weil es hier nicht so viele Besucher gibt, bleiben die Kosten im Rahmen, und trotzdem bekommt man das ganze Leistungsangebot.“ Voraussetzung ist, dass die Mitarbeiter die nötigen Kenntnisse haben, um das Leistungsspektrum überhaupt nutzen zu können. Brommund behauptet: „Wer 80 Prozent in Personal und Schulung investiert und 20 Prozent in das Tool selbst, ist auf einem guten Weg.“

Das Richtige messen

Welche Kennzahlen sinnvoll sind, hängt vom Unternehmenszweck und den damit verbundenen Webseitenzielen ab. Wichtig ist, konkrete Kennzahlen auszusuchen, beispielsweise ‚Anzahl von Downloads pro Monat‘. „Viele sehen sich unreflektiert Web-Analytics-Zahlen an, ohne genau zu wissen, was sie analysieren wollen“, kritisiert Nicolai Andersen, Partner bei Deloitte. Blinder Aktionismus sei auch beim Webcontrolling nicht ratsam, und Statistiken könnten auch hier nur interpretiert werden. Wichtig sei, die Limitationen der Kennzahlen nicht aus den Augen zu verlieren. „Sonst können Mittelständler mit Webstatistiken eine Menge Geld versenken“, ist sich Andersen sicher.

Auch „kostenfreie“ Tools sind schließlich nicht umsonst: Personal, Schulungen und Reportings kosten Zeit. Dazu kommen die datenschutzrechtlichen Bedenken bei einigen Tools wie Google Analytics oder yahoo! Web Analytics. In der Kritik steht unter anderem das generelle Sammeln von IP-Adressen, die nach Meinung von Datenschützern nicht festgehalten werden sollten.

In der Praxis

Tiemo Winterkamp, der bei dem Softwareanbieter Arcplan für das globale Marketing zuständig ist, hält den Wirbel darum für übertrieben: „Sie müssen darauf hinweisen, dass Sie IP-Tracking betreiben, um nicht in eine rechtliche Grauzone zu geraten“, sagt er. „Besucher, die dann nicht einverstanden sind, dürfen die Seite nicht besuchen.“ Arcplan verwendet selbst zwei Lösungen, die IP-Adressen zurückverfolgen. Um die Anzeigenschaltung bei Google Adwords zu kontrollieren, nutzt das Unternehmen Google Analytics.

Um die Effizienz von Kampagnen zu messen, verwendet der Softwareanbieter die US-amerikanische Lösung Pardot. Winterkamp sieht die Integration des Vertriebs als großen Vorteil. Versendet das Unternehmen beispielsweise ein Mailing per E-Mail, verfolgt es die Reaktionen der einzelnen Nutzer genau. Zum einen kann das System Nutzer, die die E-Mail nicht geöffnet haben, automatisch noch mal beschicken. „Zum anderen sieht der Außendienst direkt, ob Kunden auf ein Mailing reagiert haben“, berichtet Winterkamp. „Das ist natürlich eine interessante Vertriebsinformation.“

Bildquelle: www.sxc.hu

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