Donnerstag, 08.08.2013
E-Commerce: Nach einer Studie bietet Amazon die beste mobile Anbindung an den Webshop .

Foto: Amazon

E-Commerce: Nach einer Studie bietet Amazon die beste mobile Anbindung an den Webshop .

Zukunftsmärkte
E-Commerce

Webshops: Schlechte Geschäfte mit Smartphone

Die Nutzung von mobilen Geräten im E-Commerce nimmt immer mehr zu. Dennoch sind viele Online-Shops nicht für die Anbindung von Smartphones und Tablets gerüstet.

Mobilität ist gefragt. In Deutschland sind 30 Millionen Internet-Anwender online, die Hälfte davon per Smartphone oder Tablet. Für die Betreiber von Webshops erhöhen sich die Chancen auf Einkäufe der vagabundierenden Nutzer. Wie die Anbieter im mobilen E-Commerce (so genannter M-Commerce) aufgestellt sind, hat ECC-Handel in der Studie „Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess“ unter die Lupe genommen. So setzen bereits 82 Prozent der mehr als 1.000 Befragten Smartphones zur Informationssuche vor ihrer Kaufentscheidung ein. Vier von fünf Nutzern verwenden für die Informationssuche Smartphone und Tablet.

Am häufigsten suchen Smartphone-Besitzer im mobilen E-Commerce nach Preisen (62 Prozent)und nach lokalen Informationen und regionale Händler (60,5 Prozent). Beim Kauf der Produkte gibt es wenig Unterschiede im Vergleich von mobilen Commerce zum stationären E-Commerce. Hier führen Bücher und Medien (49,3 Prozent), Elektrowaren (39,5 Prozent) und Mode (34 Prozent) die Produktkategorien an. Waren im durchschnittlichen Wert von 46 Euro wandern in den Smartphone-Warenkorb, mit dem Tablet werden 81 Euro ausgegeben. Am größten sind die Bestellungen immer noch per PC oder Laptop (113 Euro). Für den Online-Kauf im E-Commerce wird auch oft ein Geräte-Mix verwendet. Nach der Recherche mit dem Smartphone kaufen 29,9 Prozent der Anwender mit dem PC oder Laptop in einem Online-Shop ein. 23,3 Prozent kaufen in stationären Geschäften.

E-Commerce: Die Reihenfolge der 46 auf Mobilität getesteten Webshops.

E-Commerce: Die Reihenfolge der 46 auf Mobilität getesteten Webshops.

E-Commerce: Besser Einkaufen mit dem Smartphone

Zwei Drittel der Befragten wünschen sich, dass Anbieter Online-Shops für den einfachen und schnellen Einkauf mit dem Smartphone optimieren. Eine Voraussetzung dafür sind Sicherheit und schneller Durchblick. Das fordern mehr als 80 Prozent der Befragten. Wenn es da Zweifel gibt, steigen die Kunden aus dem Bestellvorgang aus, die Hälfte bricht bei der Bezahlung ab. Das gilt auch für umständliche Bestell- und Registrierungsprozesse. Ebenfalls fast die Hälfte der Smartphone-Anwender stoppte den Kauf, weil der Bestell- und Registrierungsprozess zu aufwändig war und 45 Prozent gaben an, ein Produkt nicht erworben zu haben, weil die Navigation zu umständlich war. Darin zeigt sich, dass Web-Shops bei mobilen Zugriffen noch starken Nachholbedarf haben, wie eine Untersuchung der UDG United Digital Group von 46 Webshops zeigt. 46 der umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland wurden auf ihre mobile Präsenz in zehn Kategorien untersucht. Gesamtsieger der Studie ist amazon.de mit 20,7 von 24 möglichen Punkten, gefolgt von otto.de mit 18,7 und mytoys.de mit 18,6 Punkten. Das Schlusslicht bildeten dell.de mit insgesamt 12,3, cyberport.de mit 12,7 und thomann.de mit 12,9 Punkten.

Mobiler E-Commerce: Shops sind nicht vorbereitet

Auffällig: Nur die wenigsten Shops nutzen die technischen Methoden für ihren mobilen Online-Auftritt. „Vor allem beim Responsive Design ist die mobile E-Commerce-Landschaft in Deutschland noch ausbaufähig“, sagt Matthias Thürling, E-Commerce-Specialist der UDG. Mit dem Einsatz dieses Instruments im E-Commerce passen sich die Inhalte dynamisch an die Displaygrößen der unterschiedlichen Endgeräte an. Bilder werden schneller geladen und nur relevante Inhalte angezeigt. Nur die wenigsten e-Shops besitzen eine den verschiedenen Bildschirmgrößen angepasste Ansicht.
In der Regel wird auf allen unterschiedlichen mobilen Endgeräten  die gleiche Version der Seite angezeigt. Nur Amazon, Limango und H&M nutzen Responsive Design in einigen Bereichen.
Dabei sprechen gute Gründe für Responsive Design „Die Reichweite wird enorm erhöht“,  sagt Thürling Responsive Webdesign dient nicht nur der besseren Anzeige, sondern es verschlankt auch den gesamten Kaufprozess, indem nur relevante Inhalte angezeigt werden und die Seiten schnell und störungsfrei laden. Ein mangelhafter mobiler Auftritt wirkt sich stark auf den Abschluss des Kaufprozesses aus. Nicht vertrauenswürdige Seiten führen häufig zu Kaufabbrüchen seitens der Nutzer.

E-Commerce: Webshops mit gutem Auftritt

Besser punkten die Online-Shops in der Kategorie „Corporate Identity & Marke“. So gut wie alle Shops schafften es, ihr Logo gut sichtbar zu platzieren. Auch die Kategorie „Inhalt“ wurde positiv bewertet. Oft fanden sich die Funktionen der klassischen Website auch in der mobilen Version. Kritikpunkt war bei vielen Shops die Darstellung komplizierter Texte wie das Widerrufsrecht oder die AGB, die auf Smartphones zum Teil schwer lesbar waren oder zu groß im Vordergrund standen. Am zweitschlechtesten erwiesen sich die „Nutzerkonten“. Nur beispielsweise bei kfzteile-24-shop.de, bei hse24.de und zooplus.de blieb der Warenkorb nach dem Einloggen auch auf anderen Geräten erhalten. „Im Idealfall muss der Warenkorb, der auf einem mobilen Endgerät angelegt wird, später am PC nach dem Einloggen wieder aufgerufen werden können“, sagt Thürling. Dies sei nur bei wenigen der untersuchten Shops möglich. Mittelmäßig beurteilt wurden die Kategorien Bedienbarkeit, Navigation und klickbare Elemente, Produktauswahl- und Präsentation, Text und Lesbarkeit, Orientierung sowie Grafiken im E-Commerce. Gut dagegen bewerten die Befragten den „Checkout-Prozess“. Auch in den mobilen Versionen konnten sich Anwender mit ihrem Account anmelden, Produkte auswählen und in den Warenkorb legen. Aus dem Bestellprozess kann der Einkauf in der Regel direkt ohne Verlust der Daten fortgesetzt werden
Die meisten Online-Shops setzen im E-Commerce auf Vertrauen durch Zertifizierungen, sichere Zahlungsarten und Informationen zur Rückgabe des Artikels – jedoch nur auf ihrer klassischen Website. Bei den mobilen Versionen fehlen diese Informationen häufig. „Ist ein Kunde beispielsweise unsicher über die Sicherheit seiner Kreditkartendaten oder der Artikelrücknahme, bricht er den Kaufprozess ab“, so Thürling. Daher sei es für Online-Shops wichtig, ihre mobilen Angebote stärker an den Kundenanforderungen auszurichten.