Donnerstag, 28.12.2017

Foto: Thinkstock/GettyImages/erosera

Ausweglos? Sehen Unternehmen Licht am Ende des Tunnels, bleiben sie auch einem schwächelnden Markt treu.

Zukunftsmärkte
Tabuthema Marktaustritt

Wenn Unternehmen Auslandsmärkte wieder verlassen müssen

Niemand spricht gern darüber, dass Auslandsexpansionen auch scheitern können. Dabei sind es nicht immer Fehlentscheidungen der Geschäftsleitung, die ein Projekt ins Wanken bringen. Wie Unternehmen reagieren können, und warum ein "Rückzug" nicht die einzige Option ist.

Über Werkseröffnungen am anderen Ende der Welt berichten die Medien immer mit viel Tamtam. Firmenchefs geben bereitwillig Auskunft und nehmen das neue Werk in China gern zum Anlass, um von ihrer erfolgreichen Internationalisierungstrategie zu sprechen. Zugeknöpft und weniger redselig hingegen gibt sich der Chef, wenn es um die Stolpersteine im Auslandsgeschäft geht.

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Das Thema „Rückzug“ ist von einem Mantel des Schweigens umhüllt. Dabei haben knapp 500 Unternehmen aus dem verarbeitenden Gewerbe im Jahr 2015 ihre gesamte Produktion oder Teile davon aus dem Ausland wieder zurück nach Deutschland geholt. Auf jedes dritte Unternehmen, das ins Ausland expandiert, kommt also ein Rückverlagerer.

Unternehmen fürchten Imageschaden

Diese Zahlen haben die Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft (HsKA) und das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung, ermittelt. Genauere oder aktuellere Statistiken darüber, wie oft und weshalb Unternehmen ihr Auslandsengagement wieder beenden, fehlen jedoch. Steffen Kinkel forscht bei der HsKA seit Jahren zu den Gründen für Rückverlagerungen von Unternehmen und findet für das Schweigen eine einfache Antwort: „Viele Firmenchefs wollen das Ganze nicht an die große Glocke hängen. Sie fürchten, wenn sie eine Rückverlagerung in der Öffentlichkeit zugeben, käme das einem Eingeständnis des Scheiterns gleich.“

Ähnlich äußert sich Mirjam Schwan, Geschäftsführerin der IHK Offenbach: „Viele Unternehmen befürchten einen Imageschaden.“ Erschwerend hinzu komme die emotionale Komponente. „Das Management erlebt das Scheitern als eine persönliche Niederlage“, sagt sie. Genau diese Einstellung verhindere dann manchmal auch, dass der Geschäftsführer früher die Reißleine zieht und daher zu lange an einem Standort festhält, der schon längst keine Gewinne mehr abwirft.

Spielregeln ändern sich täglich

Dabei sind es nicht immer Fehlentscheidungen der Unternehmensleitung, die ein Auslandsprojekt ins Wanken bringen. Im Auslandsgeschäft lauern viele Hürden: Währungs- und Wechselkursrisiken, neue Wettbewerber, ein gesättigter Markt, sich ändernde rechtliche Rahmenbedingungen, kulturelle Missverständnisse, mangelnde Qualität am neuen Produktionsstandort.

In den vergangenen Jahren lässt sich ein neuer Trend beobachten: „Die Geschwindigkeit, mit der die Spielregeln von einem auf den anderen Tag umgeschrieben werden können, hat sich verändert“, sagt Thibault Pucken, Geschäftsführer der Einkaufsberatungsgesellschaft Inverto. So habe niemand den Ukraine-Konflikt kommen sehen, und niemand habe den Brexit für möglich gehalten, sagt er. All diese Entwicklungen konnte keine noch so gute Markteintrittsstrategie vorhersehen.

Unvorhergesehene Ereignisse

Fragt man bei betroffenen Mittelständlern nach, wie sie den Rückzug erlebt haben, mauern die meisten. Wer sich äußert, will lieber anonym bleiben. So auch ein Mittelständler aus Hessen, dessen Ukrainegeschäft weitgehend zum Erliegen kam. Seine Geschichte zeigt: Nicht alle Risiken lassen sich vor dem Schritt ins Ausland einkalkulieren. Jahrzehntelang war sein Unternehmen in dem osteuropäischen Land tätig, gründete Anfang der 2000er Jahre mit lokalen Geschäftspartnern eine eigene Firma vor Ort.

Dann beginnt 2014 die Krim-Krise. Separatisten besetzen die Halbinsel im Schwarzen Meer, während im Osten der Ukraine ein weiterer Krieg ausbricht. Schauplatz sind dort vor allem die Städte Lugansk und Donezk, das Herz der ukrainischen Kohleindustrie. Genau dort befinden sich die Produktionshallen des Mittelständlers. Wie lange noch kann er die Produktion aufrechterhalten, ohne das Leben seiner 40 ukrainischen Angestellten zu gefährden? Zunächst, erzählt er, habe er noch gehofft, dass es sich bei den Auseinandersetzungen um einen kurzen Aufruhr handele. Doch die Lage wurde immer bedrohlicher, mittlerweile tobt der Konflikt seit über drei Jahren. Seine ukrainischen Geschäftspartner waren ihm die ganze Zeit über Augen und Ohren vor Ort, er musste sich auf ihr Wort und ihre Einschätzung verlassen.

„Keine Exit-Strategie in der Schublade“

In Großbritannien tobt zwar kein bewaffneter Konflikt. Wie es dort nach dem bevorstehenden Austritt aus der Europäischen Union wirtschaftlich weitergehen wird, ist allerdings noch völlig unklar. Doch trotz der Unsicherheiten und unkalkulierbaren Risiken will die Firma Ringspann aus Bad Homburg an dem Markt festhalten. „Wir haben keine Exit-Strategie in der Schublade“, sagt Vertriebsleiter Nico Hanke.

„Wir sind der Meinung: Es ist immer noch besser, vor Ort zu sein, als den Rückzug anzutreten.“ Überhaupt sei bislang in Sachen Brexit noch wenig passiert – außer „viel Kaffeesatzleserei“. Einen Auslandsmarkt aufzugeben bedeute hingegen immer auch den Verlust von Marktanteilen. Weil sich die politische Lage in manchen Ländern immer wieder mal ändern könne, sollten mittelständische Unternehmen sich breiter aufstellen und auf mehreren Auslandsmärkten präsent sein, findet er. Habe ein Unternehmen in einem Markt investiert, versuche es eben auch solange an dem Projekt festzuhalten, wie es sich betriebswirtschaftlich vertreten lasse.

Marktaustrittsstrategie hängt von vielen Faktoren ab

Ist die Aufgabe eines Auslandsmarktes irgendwann nicht mehr zu verhindern, gibt es kein Patentrezept für den geordneten Rückzug. Schlimmer noch: Während Institutionen wie die Industrie- und Auslandshandelskammern tagtäglich zum Markteintritt beraten, fehlt für den Marktaustritt auch dort oft die Erfahrung. Zwar sehen sich Unternehmen je nach Land, Branche und Motiven – beim Marktein- wie auch beim -austritt – mit ganz spezifischen Fragen konfrontiert. Thibault Pucken von Inverto nennt allerdings Punkte, die jeder Mittelständler beachten sollte: So müsse zu Beginn die Frage geklärt werden, ob das Unternehmen den Markt von außen weiter bedienen oder komplett aufgeben möchte.

Wie kompliziert der Rückzug werde, hänge vor allem davon ab, in welcher Form das Unternehmen im Ausland engagiert sei: Hat es ein Joint Venture gegründet, ist es mit einer Vertriebsniederlassung vertreten, oder produziert es vor Ort? Während eine Vertriebsniederlassung relativ schnell wieder abgestoßen werden kann, gestaltet sich die Abwicklung einer Produktionsstätte deutlich zeit- und kostenintensiver, gibt auch Mirjam Schwan von der IHK Offenbach zu bedenken.

Rechtliche Fragen klären

Denn: Produktionsstätten seien nicht nur sehr individuell gestaltet, es könnten auch unterschiedliche Genehmigungen dafür vorliegen. Und habe ein Mittelständler für die Ansiedlung staatliche Anreize erhalten und sich im Gegenzug dazu verpflichtet, neu geschaffene Arbeitsplätze bis zu einem festgelegten Zeitpunkt aufrechtzuerhalten, werde es mit einem frühen Marktaustritt schwierig.

Grundsätzlich sind rechtliche Fragen zu klären: „Unternehmen müssen prüfen, welche vertraglichen Verpflichtungen sie gegenüber Kunden, Lieferanten oder Arbeitnehmern haben“, sagt Schwan. Ob sie einen Auslandsstandort verkaufen wollen, sollten sich Unternehmen gut überlegen. Will das Unternehmen nicht alle Brücken hinter sich abreißen, weil das Land trotz Krise ein lukrativer Absatzmarkt bleibt, rät Pucken von einem Verkauf an lokale Geschäftspartner ab: „Damit schneiden Sie sich ins eigene Fleisch. Der Käufer wird zur Konkurrenz, der ihre Mitarbeiter und deren Know-how übernimmt. Schon haben sie einen Wettbewerber mehr.“

Produktionsverlagerung als Alternative

Eine Alternative zum Verkauf ist die Verlagerung der Produktion an einen anderen Standort. Aber auch hier müssen Mittelständler vorab klären, ob der Standort über das nötige Wissen und geeignete Mitarbeiter verfügt, um die Produktion auf gleichem Niveau fortzuführen. So entschied sich auch der hessische Mittelständler in der Ukraine trotz des andauernden Konfliktes dafür, vor Ort zu bleiben. Um die Sicherheit der Mitarbeiter zu gewährleisten, wollte das Unternehmen die Produktion aus dem Kriegsgebiet abziehen und in einen anderen Teil des Landes verlagern. In einer Nacht-und-Nebel-Aktion sollten die Produktionsmaschinen nach Kiew gebracht werden. Die erste Fahrt gelang, der zweite Transport wurde von den Separatisten gekapert. Danach war die Verlagerung vom Tisch.

Klar, er habe in dem einen oder anderen Moment auch daran gedacht, den Rückzug anzutreten, sagt der Unternehmer heute. Aber: Sein Unternehmen habe sich ganz bewusst für den Standort entschieden, und ein Unternehmer sollte immer die langfristige Entwicklung im Auge haben. Heute fängt er in Kiew noch einmal von vorne an. In der ukrainischen Hauptstadt betreibt er mit einer fünfköpfigen Mannschaft neben einem Vertriebsbüro eine kleine Reparaturwerkstatt. Sein ursprüngliches Geschäft war stark vom Kohleabbau abhängig. Um weiter bestehen zu können, bietet er neue Produkte an und versucht, in neue Märkte vorzustoßen. Die Produktion im Osten liegt notgedrungen erst einmal auf Eis. Denn von Maschinen bis hin zu Autoreifen ist alles weg, geklaut von Unbekannten. Sein Ratschlag an andere Mittelständler: „Nicht in Panik verfallen. Die Situation genau im Blick behalten. Aber auch mutig sein und nicht voreilig die Segel streichen.“


Der Text gehört zu einem Thema aus der Markt-und-Mittelstand-Ausgabe 12/2017 – 01/2018. Hier können Sie das aktuelle Heft bestellen und „Markt und Mittelstand“ abonnieren.