Die emotionale Bindung zum Produkt ist gut fürs Geschäft

Markt und Mittelstand: Was verbirgt sich hinter dem Fan-Prinzip?
Guido Augustin: Das Fan-Prinzip basiert auf dem menschlichen Bedürfnis, Produkte und Anbieter auszuwählen, mit denen wir uns identifizieren können. Dort, wo dies möglich ist, liegt das zentrale Kundenbedürfnis. Das funktioniert bei einer Marke wie Harley-Davidson genauso wie mit Bauteilen eines deutschen Mittelständlers.

MuM: Bauteile eines Mittelständler sind aber nicht so sexy wie ein Motorrad.
Augustin: Die Ausprägung ist natürlich unterschiedlich. Bei dem Bauzulieferer Schöck beispielsweise läuft die Identifikation über eine persönliche Betreuung, Termintreue und Servicequalität. So entsteht eine emotionale Bindung, die zusammen mit der Leistungszufriedenheit den Fan-Kunden charakterisiert. So hat es Schöck geschafft, auf einen Anteil von mehr als 80 Prozent zufriedener und emotional gebundener Kunden – nämlich Fans und Sympathisanten – zu kommen.

MuM: Wie kann ein Mittelständler seine Kunden zu Fans machen?
Roman Becker: Zunächst sollte er seine besten Kunden systematisch befragen, was diese von ihm erwarten, wofür sie ihn mögen und was er besser kann als der Wettbewerb. Auf diese Kundenbedürfnisse kann er dann fokussieren und es an allen Kontaktpunkten bedienen. Es geht um Positionierung, fokussierte Kommunikation und optimierten Service.

MuM: Wirkt sich eine solche emotionale Bindung der Kunden auch konkret aus?
Augustin: Fan-Kunden kaufen gerne mehr – Stichwort Cross-Selling – und sie sind weniger preissensibel. Sie empfehlen gerne weiter und binden sich ebenso vertrauensvoll wie langfristig. Wir beobachten regelmäßig bei unseren Kunden, dass sich eine steigende Fan-Quote positiv auf die Rendite auswirkt. 

MuM: Zufriedene Kunden sind also schlechte Kunden?  
Becker: Nicht schlecht, aber, aus ökonomischer Sicht, gefährlich. Kunden, die zwar mit der Leistung zufrieden sind, aber keine emotionale Bindung zum Produkt oder dem Unternehmen eingehen, bleiben nur solange, bis sie woanders ein preislich besseres Angebot bekommen. Betriebswirtschaftlich gesehen, ist gesteigerte Kundenzufriedenheit also ein riskantes Geschäft. Der Fan-Kunde ist hingegen treu, loyal und engagiert.