Donnerstag, 03.07.2014
Wenn am Unternehmenshimmel dunkle Wolken aufziehen, muss schnell gehandelt werden. Der richtige Umgang mit einer Krise ist aber nicht einfach.

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Wenn am Unternehmenshimmel dunkle Wolken aufziehen, muss schnell gehandelt werden. Der richtige Umgang mit einer Krise ist aber nicht einfach.

Der Burger King Geschäftsführer im Interview

Plötzliche Krisen bewältigen

Eine Krise kann jeden treffen. Plötzlich müssen Geschäftsführer zu Krisenmanager werden. Doch Entscheidungen sollten keinesfalls voreilig getroffen werden. Das hat jüngst Andreas Bork, Geschäftsfüher von Burger King, lernen müssen.

Markt und Mittelstand: Wann haben Sie von der Recherche des RTL-Teams erfahren? Wie haben Sie davon erfahren?
Andreas Bork:
Wir haben erst mit der Ausstrahlung der Reportage erfahren, dass Recherchen stattgefunden haben. So zählt es zum Konzept des Formats, dass erst kurz vor der Veröffentlichung bekanntgegeben wird, welches Unternehmen im Fokus der Recherchen stand.

MuM:
Was war die erste Reaktion darauf?
Bork:
Meinem gesamten Team und mir war sehr schnell klar, dass wir umgehend
handeln müssen – zumal durch die Reportage die meisten unserer Restaurants und vor allem deren Mitarbeiter, die jeden Tag alles für die Gäste geben, zu Unrecht schlecht dargestellt wurden.

Kräfte zusammenziehen

Andreas Bork hat als Geschäftsfüher von Burger in Deutschland momentan eine große Krise zu bewältigen.

Andreas Bork hat als Geschäftsfüher von Burger in Deutschland momentan eine große Krise zu bewältigen.

MuM: Welche ersten Schritte wurden nach der Ausstrahlung der Dokumentation im Unternehmen eingeleitet?
Bork:
Wir haben sofort alle relevanten Ressourcen aktiviert und unsere Kräfte zusammengezogen. Wir arbeiten seither praktisch ununterbrochen an diesem Thema und können auch schon erste Ergebnisse verzeichnen – so konnten wir schon über die Hälfte aller Gerichtsverfahren beilegen und arbeiten auch mit Hochdruck an der Lösung der anderen Fälle. Zudem ist die YiKo gerade dabei, den Tarifvertrag im Juni umzusetzen; dazu erhalten viele Mitarbeiter neue Arbeitsverträge. Und auch die Trainings in den Restaurants laufen auf Hochtouren ebenso wie die Audits aller unserer Restaurants in Deutschland durch den TÜV SÜD.

MuM:
Gibt es in Ihrem Unternehmen für solche oder ähnliche Fälle einen „Notfallplan“? Wenn ja, wie sieht dieser aus?
Bork:
Wir haben im Unternehmen weltweit klare Regeln für Krisenmanagement. In so einem Fall geht es darum, mit der Situation so professionell wie möglich umzugehen, schnelle Entscheidungen zu treffen und Verbesserungen herbeizuführen. Hierfür haben wir ein Krisenteam, das global arbeitet – Kommunikation, Marketing, Rechtsabteilung –, alle sind in einer solchen Situation mit einbezogen und arbeiten auch jetzt noch weiter mit Hochdruck daran, das Vertrauen weiter zurückzugewinnen – für die Marke insgesamt, für unsere fast 700 Restaurants mit 25.000 Mitarbeitern.

MuM:
Welche (längerfristigen) Maßnahmen haben Sie nach der Ausstrahlung veranlasst?
Bork:
Wir haben eine Krisen-Kommunikationsstrategie entwickelt und diese innerhalb weniger Tage umgesetzt. Für uns galt: Einfach aussitzen kommt nicht in Frage. Zunächst haben wir massiv auf Interviews in nationalen und regionalen Tageszeitungen gesetzt, parallel startete die Imagekampagne in der regionalen Presse. Dann haben wir uns unserem größten Kritiker in einem RTL-Fernseh-Interview gestellt, zu allen Fragen Stellung bezogen. Auch der 60-Sekunden-Spot, die "Burgersprechstunde" auf unserer Facebook-Fanpage und der Gästebeirat gehören natürlich dazu.

Kontinuierliche Information

MuM: Warum haben Sie sich zu der gezeigten Reaktion entschieden? Gab es Alternativen?
Bork:
Der Schritt, sich offensiv mit den Vorwürfen auseinander zu setzen, war und ist füruns der richtige Weg. Über den Rechtsweg gewinnt man kein Vertrauen zurück. Und wir haben in den letzten Wochen wirklich viel bewegt – hierüber haben wir kontinuierlich informiert, ob via Facebook, Pressestatements oder Interviews in den größten deutschen Tageszeitungen. Auf das Interview mit RTL und den TVSpot haben wir unglaublich viele positive Reaktionen erhalten. Natürlich kann man das nicht planen, aber wir waren davon überzeugt, das Richtige zu
tun.

MuM:
Ist es Ihnen, Ihrer Einschätzung nach, gelungen, die ganze Sache in ein möglichst positives Bild zu rücken? Würden Sie erneut auf eine ähnliche Reaktion genauso reagieren?
Bork:
Wir erhalten für unser schnelles Handeln und das Vorantreiben der Maßnahmen
positives Feedback von unseren Gästen und sehen auch schon eine deutlichere
Verbesserung in unseren Restaurants und beim Umsatz. Aber wir arbeiten weiter mit Hochdruck an der Umsetzung der verschiedenen Maßnahmen. Wir sind uns
sicher, dass wir den richtigen Weg eingeschlagen haben, den wir jederzeit wieder gehen würden – es hat aber oberste Priorität für uns, dass eine solche Situation erst gar nicht wieder eintritt.

MuM:
Können Sie der Dokumentation und dem Medieninteresse im Anschluss etwas
Positives abgewinnen? Was haben Sie daraus gelernt?
Bork:
Es hat sicherlich einiges beschleunigt. Wir müssen unsere Hausaufgaben
ganzheitlich machen. Gute Quickservice-Gastronomie ist weiterhin im Trend. Das allerwichtigste Learning ist, dass unsere Marke unser allerhöchstes Gut ist. Das wussten wir natürlich schon vorher, aber man realisiert es in so einer Situation besonders. Wir haben gesehen, dass wir stärker verwundbar sind als gedacht. Die Situation gibt uns aber definitiv auch den Ansporn, die Marke langfristig noch besser aufzustellen.

MuM: Hatten Sie schon einmal einen ähnlichen Fall? Wie sind Sie dabei vorgegangen? Konnten Sie daraus etwas für die Zukunft lernen?
Bork:
Sicherlich habe ich im Zuge meiner Krisentrainings und auch schon in meinen verschiedenen Positionen kritische Situationen erlebt. Die letzten Wochen stellen für mich persönlich als auch für das Unternehmen aber sicherlich eine Krisensituation von besonderem Ausmaß dar und sind so nicht mit anderen
Erfahrungen vergleichbar.

MuM:
Könnten Sie bitte abschließend noch einmal Ihre gesamte Strategie bzw.
Vorgehensweise bei dem „Fall Wallraff“ zusammenfassen?
Bork:
Zunächst galt es, den Krisenstab zu aktivieren und die Krisenkommunikationsstrategie zu entwickeln. Offene und ehrliche Kommunikation, schnelle Entscheidungen sowie das Ergreifen von operativen Maßnahmen bildeten hierfür essentielle Bestanteile. Bei der Umsetzung der Strategie haben wir über unsere Maßnahmen in einem Mix an Kanälen transparent und ehrlich kommuniziert - ob in Interviews, Pressestatements, Videos oder im Bereich „Qualität und Frische“ auf unserer Website. Wir sind auf Medien und auf unsere Gäste zugegangen, um klar zu machen: Wir packen die wichtigen Dinge an. Und zwar richtig und langfristig.