So können sich deutsche Mittelständler im Haifischbecken China behaupten

Was früher Deutschland war, ist heute China: Der neue Exportweltmeister gewinnt zunehmend an Attraktivität für den deutschen Mittelstand. Gleichzeitig steigt der Wettbewerbsdruck im Reich der Mitte. Eine hohe Wettbewerbsdichte und eine große Anzahl an Innovationen von chinesischen Firmen
erschweren den Stand des deutschen Mittelstands und ihren Produkten "Made in Germany". Auch die Zahlen belegen das Dilemma. Immer weniger nach China exportierte Maschinen stammen aus deutschen Fabriken.

Eine Studie des Verbands Deutscher Maschinen- und Anlegenbau (VDMA) deckte zudem auf, dass im weltweiten Ranking der Lieferanten für Maschinen und Anlagen neuerdings China vorn liegt. Chinas Industrie gewinnt an Autarkie und das mit Ansage. Pekings Motto lautet: "Made in China 2025". Wie können deutsche Unternehmen dieser Entwicklung zum Trotz ihre Reputation in China ausbauen? Die Antwort: Über mehr gezielte Kommunikation und Branding.

Doch nicht selten wird der Faktor Kommunikation unterschätzt, vor allem bei KMUs im Maschinenbau und bei Tech-orientierten Unternehmen, die sich Chancen im gewaltigen chinesischen Markt ausrechnen. Dabei wird die Kommunikation über Social-Media-Kanäle in China deutlich intensiver betrieben als hierzulande. Ausreichende Ressourcen und Expertise über lokale und kulturelle Gepflogenheiten sowie die Sprache sind nötig, aber selbst für Unternehmen mit Standorten in China reichen die MarCom-Kapazitäten oft nicht aus, um sich diesen Kommunikationskanälen und den Chancen umfänglich zu widmen.

Steigende Wettbewerbsdichte in China stellt deutsche Unternehmen vor Herausforderung

Mit seiner Wachstumsstrategie verfolgt China das Vorhaben, weltweit führende Industrienation zu werden. Die von der Pekinger Staatsmacht ausgegebene "Made in China 2025"-Initiative soll ChinasTransformation in zahlreichen Schlüsselindustrien lenken, in denen bisher auch deutsche Produzenten führende Positionen einnehmen: Ob im Werkzeugmaschinenbau, der Robotertechnologie, bei Anlagen für Luft- und Raumfahrttechnik, neuen Werkstoffen und Materialien, der Elektromobilität oder der Biomedizin. Die chinesischen Entwicklungsfortschritte werden auch zunehmend für deutsche Firmen sichtbar. Nicht zuletzt soll Zentralchina zukünftig für IoT-Plattformen, Big-Data-Zentren und künstliche Intelligenz in digitalisierten Fabriken stehen –eine gigantische Industrieregion soll entstehen.

Das wird auch am Beispiel der E-Baumaschine deutlich: Die Elektrifizierung der chinesischen Baumaschinen-Industrie macht schnelle Fortschritte, Großgerätewie die E-Kranwagen von Sany oder Zoomlion werden ab jetzt immer häufiger entwickelt und produziert. Chinas mächtiges Industrieministerium MIIT arbeitet zudem bereits an einem "Aktionsplan für die Förderung der Elektrifizierung von Fahrzeugen im öffentlichen Bereich." Das Tempo dieser gesteuerten Entwicklung ist geradezu atemberaubend. Die Folge ist eine schnell wachsende Konkurrenz im Bereich Hightech. Besonders die Vielzahl an neuen Innovationen in China schmälert den Wettbewerbsvorteil deutscher Firmen.

Heimvorteile für China im B2B-Marketing

Ein Netzwerk an sozialen Beziehungen (auf Chinesisch "Guanxi") zu haben, spielt in China eine besonders wichtige Rolle. Gerade für den Kontaktaufbau sowie die Kontaktpflege im B2B-Marketing ist ein solches Netzwerk von entscheidender Bedeutung. Hier haben die internationalen Unternehmen kaum Wettbewerbsvorteile gegenüber einheimischen Unternehmen, die über solche bestehenden Netzwerke bereits verfügen. Internationale Unternehmen sind demnach angehalten, soziale Beziehungen in China aufzubauen und das Marken- und Produktvertrauen inländischer B2B-Kunden zu gewinnen.

An WeChat führt in erster Instanz kein Weg vorbei. Darüber informieren Unternehmen ihre potenziellen Zielgruppen über die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Sie bauen Nähe und Follower auf. Weitere Möglichkeiten zur Netzwerkpflege sind beispielsweise mehr Auftritte auf Fachmessen in China und Präsenz vor Ort. Zudem ist es für internationale Unternehmen wichtig, mehr Mediensichtbarkeit in China zu erzielen, z.B. durch Anzeigen in Print oder digital. Durch ein gelungenes SEO-/SEM-Marketing auf dem chinesischen Google-Pendant Baidu, erreichen Unternehmen ebenso eine höhere Sichtbarkeit in China.

Social Commerce, WeChat, etc. – das digitale Ökosystem in China verändert sich rasant. Das führt dazu,dass sich die Marketing- und Werbeaktionen der Unternehmen in China schnell und kontinuierlich anpassen müssen. Lokale Unternehmen haben hier normalerweise mehr Erfahrung mit digitalem B2BMarketing in China und können die Bedürfnisse der Kunden in China besser befriedigen. Damit auch internationale Unternehmen die Bedürfnisse der B2B-Kunden in China besser nachvollziehen können, hilft es, eine bessere User-Journey beispielsweise auf E-Commerce-Plattformen wie Alibaba oder JD.com anzubieten.

Fazit: Innovation allein reicht nicht mehr

Um als deutsches Unternehmen in China langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, reicht Innovation allein nicht mehr aus, sondern muss von gezieltem Marketing begleitet werden. Marketingaktivitäten, die für den deutschen oder europäischen Markt entwickelt werden, können nicht so einfach auf den chinesischen Markt übertragen werden. Deutsche Unternehmen erhöhen ihre Bekanntheit in China beispielsweise mit Community Building und über Social-Media-Kanäle. Wichtig ist dabei das Vernetzen dieser Aktivitäten. Von Messe- und Event-Kontakten zu Followern. Von Followern zu Fans. Von Fans zu Kunden. Neben der großen Sprachbarriere sind auch Informationsverhalten und Bedürfnisse der chinesischen Zielgruppen erheblich von den europäischen Kunden zu unterscheiden. Chinesen sind extrem lernbegierig und nehmen vor allem morgens auf dem Weg zur Arbeit und auf dem Nachhauseweg am späten Nachmittag Informationen auf. Optimale Zeitfenster, um die eigenen Botschaften an die Zielgruppen zu bringen.

Unternehmen sind für die ersten Schritte auf dem chinesischen Markt gut beraten, sich einen Partner zu suchen, der die Marktgegebenheiten kennt, die Sprache und kulturellen Besonderheiten beherrscht und die schnellen Entwicklungen auf den wichtigsten Plattformen wie WeChat und Co. im Blick behält. Durch die unterschiedlichen Geschäftsnormen und die hohe Wettbewerbsdichte in China, sind lokalisierte Strategien auf den einzigartigen Marketing-Plattformen unerlässlich.