Wann lohnen sich „frugale“ Produktversionen?

Üblicherweise streben deutsche Ingeni­eure nach höherer Funktionalität, mehr Anwen­dungsmöglichkeiten und modernerer Bedienbarkeit, wenn sie neue Produkte entwi­ckeln. Beim Verkauf deutscher Pro­dukte auf Auslandsmärkten kann dieser Ansatz jedoch ein Hindernis sein. Denn dort treffen deutsche Her­steller auf Kundengrup­pen, die nicht nur sehr kostensensibel sind, son­dern für (scheinbar) allzu komplexe Funktionen keine Verwendung haben.

„Industriehersteller bekommen in Schwellen­ländern häufig das Feedback, dass die Komplexi­tät ihrer Produkte nicht als Mehrwert empfunden wird, sondern eher nervt“, berichtet Liza Wohlfart vom Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO). Sie ist Expertin für „fru­gale Innovationen“, wie Produkte genannt werden, bei denen weniger mehr ist. Sie haben häufig weni­ger Funktionen, sind kostengünstiger, leichter in Betrieb zu nehmen und auch von lokalen Fachar­beitern zu reparieren. „In der Wissenschaft hat sich der Begriff ‚frugal‘ etabliert, Wirtschaftsunterneh­men nennen es häufig anders, wenn sie schlichtere Produktversionen für kostensensible Kundengrup­pen entwickeln“, sagt Wohlfart. Aber das Prinzip sei dasselbe.

Funktion: reduziert, Wirtschaftlichkeit: gesteigert

Dass das Konzept der bewusst reduzierten Kom­plexität ökonomisch erfolgreich ist, bestätigt auch der Automobilzulieferer Marquardt, der diese Art der Produktanpassung für den Vertrieb in Schwel­lenländern bereits seit über zehn Jahren prakti­ziert. 40 Prozent seines Umsatzes erzielt das Unter­nehmen aus Rietheim-Weilheim im Ausland, über 10.000 Mitarbeiter beschäftigt der Hersteller von elektromechanischen und elektronischen Schaltern und Schaltsystemen weltweit. „Wir haben unsere Fahrberechtigungssysteme eigens für den indischen und chinesischen Markt modifiziert“, erklärt Jür­gen Keller, Vizepräsident für Programmmanage­ment und verantwortlich für den globalen Vertrieb.

Die Funktionalität der Systeme, die unter anderem das Abschließen des Fahrzeugs und das Starten des Motors steuern, sei dieselbe wie in deutschen Fahr­zeugen von Daimler und VW. „Aber die Anmutung ist einfacher und das Design schlichter, wenn es zum Beispiel in Autos einiger indischer Hersteller eingebaut wird.“

Einfache Bedienbarkeit und spezielle Anforderungen

Um ein frugales Pro­dukt zu entwickeln, müssen Ingenieure genauso vorgehen wie bei jeder „normalen“ Produktentwick­lung: Sie müssen vom Kundenbedarf her denken. Welche Funktionen braucht der Kunde in Mexiko oder Russland, welche wird er nie nutzen? Vor allem bei deutschen Hightechmaschinen kommt da eini­ges zusammen, was in der Produktversion für diese Märkte „abgespeckt“ werden kann.

Nicht immer jedoch muss ein frugales Produkt weniger Funktionen haben als seine Hightechver­sion. Manchmal müssen sogar zusätzliche Eigen­schaften eingebaut werden. „Die klimatischen Her­ausforderungen in vielen Schwellenländern sind zum Beispiel vollkommen andere als in Industrie­staaten“, erklärt Expertin Wohlfart. Hinzu kom­men Schwankungen und Ausfälle im Stromnetz, die Maschinen und Anlagen ausgleichen müssen. „Bei einem hochwertigen Sortiment, das in Deutsch­land, Polen und in den USA zum Einsatz kommt, ist das nicht nötig, aber in manchen Schwellenlän­dern schon.“

Entwicklungsaufwand im Rahmen halten

Ob mehr Funktionen oder weniger – Schwellen­land-Produkte zeichnen sich durch einen geringe­ren Preis aus. Was für die Kunden preisgünstig sein soll, ist für den Hersteller potentiell aufwendig und teuer. Denn für jeden Markt ein separates Produkt zu entwickeln und vorzuhalten bedeutet für deut­sche Mittelständler oft ein deutliches Plus an Ent­wicklungsarbeit. Um diesen Aufwand gering zu halten, baut Marquardt seine Produkte nach einer Plattformstrategie.

Ein großer Teil der Produkte ist gleich, egal in welchem Markt sie zum Einsatz kommen, spezielle oder Hightechfunktionen wer­den darauf aufgebaut – oder eben nicht. „60 Prozent des Entwicklungsaufwands fließen in die Plattform. Darauf die unterschiedlichen Marktanforderungen aufzubauen kostet uns deutlich weniger, als immer ein neues Produkt zu schaffen“, erklärt Keller.

Welche Funktionen die Produkte oder Pro­duktversionen brauchen, können Unter­nehmen am besten entscheiden, wenn die Entwicklung in direktem Austausch mit den jeweiligen Kunden geschieht. Lokale Ent­wicklungsabteilungen kennen die Kultur, Sprache sowie spe­zielle lokale Bedürf­nisse und Herausfor­derungen. „Manch­mal denkt ein deut­scher Ingenieur zu kompliziert“, hat Keller beobachtet und setzt daher auf das Einbinden von ein­heimischen Entwicklern: „Der Input eines lokalen Ingenieurs hilft oft enorm.“ Dessen Herangehensweise als konstruktive Idee zu akzep­tieren erfordert jedoch Offenheit von einem deutschen Entwicklerteam. „Nur mit einer offenen Einstellung können wir mit unseren Produkten eng genug am Markt sein“, sagt Keller: „Ohne sie ginge uns viel Geschäft durch die Lappen.“

Auch die Produktion der „entkomplizierten“ Maschinen erfolgt oft vor Ort. Dabei kommt deut­schen Industrieherstellern zugute, dass in Nied­riglohnländern weniger automatisiert geschieht als in Deutschland. „In einer noch stärker manu­ell geprägten Fertigung ist es manchmal einfacher, Produkte zu individualisieren oder kreative Ideen zu generieren, ohne dass dies Nachteile in der Qua­lität oder extrem hohe Kosten mit sich bringt“, sagt Keller.

Mit lokalen Zulieferern Herstellungskosten senken

Primäres Ziel der frugalen Produktanpassung ist immer ein günstigerer Ver­kaufspreis. Dieser ist nicht nur über schlichtere Funktionalität zu erreichen, sondern auch über eine Anpassung der Lieferkette. Lokale Zulieferer fer­tigen oft günstiger als deutsche, zudem sinken die Transportkosten bei kurzen Wegen. „Wir arbeiten in all unseren Märkten mit lokalen Partnern“, berich­tet Keller. Sie zu finden sei daher einer der ersten Schritte bei der Expansion.

„Wenn wir einen neuen Zulieferer aufnehmen, begleiten wir ihn über eine gewisse Zeit, helfen ihm dabei, eine professionelle Fertigung aufzubauen, und schulen ihn in jedem Fall im Hinblick auf unsere Qualitätsstandards.“ Denn die Anpassung soll nicht zu Lasten der Qua­lität gehen. „Der Qualitätsanspruch von Marquardt ist bei all unseren Produkten erfüllt, da machen wir keine Abstriche“, sagt Keller. „Wir finden nur einen anderen Weg, um unsere Ansprüche zu erreichen.“

Marquardt erwirt­schaftet jährlich etwas mehr als 1,2 Milli­arden Euro. Damit gehört das familien­geführte schwäbi­sche Unternehmen zum großen Mittel­standssegment. Daher hat es mehr Möglich­keiten, frugale Produkte zu entwickeln als kleinere Wettbewerber. Wohlfart lässt das nicht als Grund gel­ten, keine Produktanpassung vorzunehmen: „Frugale Pro­duktentwicklung ist mehr eine Frage richtig eingesetzter Kreati­vität als finanzieller Ressourcen.“

Separate Zulassung frugaler Produktversionen nötig

Schwierigkeiten für kleine Betriebe gibt es dennoch. Nicht in allen Branchen ist eine „Produktabspe­ckung“ rechtlich zulässig oder ökonomisch sinn­voll. „Die Komplexität der Zulassung zwingt uns praktisch dazu, ein Produkt nach der Entwicklung in allen relevanten Märkten zuzulassen, und zwar so, wie es ist“, erklärt Bert Sutter, Geschäftsführer des Medizintechnikherstellers Sutter.

Nachträgliche Änderungen bedeuteten zusätzliche Zulassungs­anforderungen und führten zu höherem administrativem Aufwand. Zudem würden Produkte durch die Reduktion der Stückzahlen pro Variante teurer. „Das ist für ein Unternehmen unserer Größenord­nung nicht zu leisten“, sagt Sutter. „Und es verträgt sich nur schwer mit unse­rer Nischenstrategie.“ Sutter Medizintechnik beschäftigt 110 Mitarbeiter und erzielte 2017 einen Umsatz von 15 Millionen Euro.

Trotz dieser Hürden ver­kauft Sutter seine Produkte sehr erfolgreich in mehreren Auslandsmärkten. Nicht allen deutschen Mittelständlern gelingt das. „Uns berichten Unternehmen, dass sie mit ihrem üblichen Repertoire im Ausland oft auf Granit bei­ßen“, erzählt Wohlfart. „Kunden sagen deutschen Vertrieblern, dass ihr Produkt spannend klinge, aber zu teuer sei und zudem Funktionalitäten habe, die sie nicht brauchten.“ Dann müssten die Herstel­ler ihre Produktstrategie neu denken. In zahlreichen Fällen erfolgt die Anpassung für Auslandsmärkte also nicht aktiv, sondern ist Ergebnis negativer Pra­xiserfahrung.

„Lokale Entwickler haben pfiffige Ideen“

Dafür gibt es positive Nebeneffekte. „Am Anfang der frugalen Produktentwicklung steht, alles noch einmal zu durchdenken – vom Kundenverständnis über Funktionalitäten bis zur Wertschöpfungskette“, erklärt Wissenschaftlerin Wohlfart. Dadurch lerne das Unternehmen viel, was es auch im anspruchs­vollen Heimatmarkt nutzen könne. „Wir haben her­ausgefunden, dass Unternehmen und Menschen in unseren Zielländern sehr pfiffige Gedanken und Lösungen haben, wie sich Qualität mit einfachen Mitteln erreichen lässt“, freut sich auch Keller. „Das spielen wir dann zurück ins Headquarter und versu­chen, die Ideen auch in Europa zu integrieren.“

Eine gewisse Art der Kannibalisierung bedeutet die marktgerechte Produktanpassung zwar. „Aber wenn das deutsche Unternehmen nicht selbst eine günstigere Produktvariante anbietet, macht es der Wettbewerb“, ist Wohlfart realistisch. Wichtig sei, dem Kunden das gesamte Produktportfolio vorzu­stellen und transparent darzulegen, weshalb einige Produkte deutlich günstiger sind und worin die Funktionalitätsunterschiede liegen.

„Die Palette wird durch frugale Produkte sinnvoll ergänzt: Low­tech wird Hightech aber nie ersetzen.“ International tätige Kunden kauften oft auch beides – die schlichte Version für die Produktion in Schwellenmärkten, die höherwertige für europäische oder nordameri­kanische Märkte.

Mittleres statt unteres Segment ansprechen

Mit den lokalen Indus­trieherstellern oder Exporteuren etwa aus China können aber auch abgespeckte (und damit weni­ger teure) deutsche Produkte ohnehin nicht kon­kurrieren. Da viele Hersteller trotz der Anpassungen die Qualitätsanforderungen hoch halten, zielen schlichte deutsche Maschinen auf das mittlere Seg­ment eines Marktes und nicht auf das untere.

Bleibt die Frage: Setzen deutsche Hersteller ihr Hightechimage aufs Spiel, indem sie günstige Pro­duktvarianten im Ausland anbieten? „German Engi­neering steht bei allen unseren Kunden ganz hoch im Kurs. Auch wenn ein Produkt in Indien herge­stellt und von einem dortigen Entwicklerteam ange­passt wurde, entstammt es aber ja einem deutschen Unternehmen. Daher können wir unseren Kunden überzeugend darlegen, dass die Qualität dieselbe ist“, sagt Keller.

Einige Hersteller hätten trotzdem Sorge, dass nie­mand mehr ihre Hightechprodukte kaufe, wenn sie auch günstige Produkte im Sortiment hätten, berichtet Wohlfart aus ihren Beratungsgesprächen mit Mittelständlern. Diese Bedenken teilt Medizin­techniker Sutter nicht: „Wir haben die Erfahrung gemacht, dass bestimmte Märkte, wie China, gerade eben die ‚große Lösung‘ wollen, wenn sie schon das teurere Produkt aus Deutschland kaufen.“ Wer bei­des im Programm hat, ist also für alle Kundenwün­sche gerüstet.