Musk gegen Zuckerberg

In der einen Ecke, da steht Mark Zuckerberg: 39 Jahre alt, 1,74 Meter groß und, wenn man seinen Selfies glauben darf, ein Meister des Jiu-Jitsu. In der anderen Ecke steht Elon Musk: 13 Jahre älter, fünf Zentimeter größer und deutlich schwerer, mit einer Spezialtechnik, die als Walross bekannt ist („Ich liege einfach auf meinem Gegner und tue nichts"). Die beiden Milliardäre haben sich auf einen Käfigkampf geeinigt, von dem Herr Musk am 29. Juni öffentlich sagte, er könne „im römischen Kolosseum“ stattfinden.
 
Der Kampf wird vielleicht nie stattfinden. Weder die italienische Regierung noch die Mutter von Herrn Musk scheinen daran interessiert zu sein. Aber die neuen Medienmogule rüsten sich gleichzeitig für einen folgenreicheren Kampf. In diesem Monat, im Juli, wird Meta, das Unternehmen von Herrn Zuckerberg, eine neue App zu seiner Reihe von Social-Media-Plattformen hinzufügen. Threads, ein neues textbasiertes Netzwerk, weist eine bemerkenswerte Ähnlichkeit mit Twitter auf, der App, die Herr Musk im vergangenen Oktober für 44 Mrd. Dollar gekauft hat. Das Gerangel in Rom mag nur Gerede sein. Aber eine gewaltige Social-Media-Schlacht steht kurz bevor.
 
Die acht Monate, in denen Musk die Leitung von Twitter innehatte, waren für viele Beteiligte sehr belastend. Etwa 80 Prozent der fast 8.000 Mitarbeiter, die er übernommen hat, wurden entlassen, um Kosten zu sparen. Angesichts von Fehlern im Twittersystem haben die Nutzer nach Ansicht des Marktforschungsunternehmens eMarketer damit begonnen, dem Nachrichtendienst den Rücken zu kehren. Die Einführung einer Bezahlschranke am 1. Juli, die die Anzahl der Tweets begrenzt, welche von denjenigen gesehen werden können, die nicht acht Dollar pro Monat zahlen, könnte weitere Nutzer abschrecken. Die Werbekunden sind in noch größerer Zahl geflohen: Laut einer Prognose von eMarketer werden die Werbeeinnahmen von Twitter in diesem Jahr um 28 Prozent niedriger ausfallen als im Vorjahr. All dies hat den Anlegern geschadet. Im Mai schätzte der Finanzdienstleister Fidelity, dass das Unternehmen etwa zwei Drittel seines Wertes verloren hat, seit Musk dem Kauf zugestimmt hat.

Der eindeutigste Gewinner dieses Chaos ist Herr Zuckerberg. Bis 2021 war sein Unternehmen zu einem Synonym für die Verletzung der Privatsphäre und für Fehlinformationen geworden - so sehr, dass er seinen Namen von Facebook in Meta änderte. Dann verärgerte er die Investoren, indem er seine allmächtige Position in der Firma dazu nutzte, Milliarden in das Metaverse zu stecken, ein Hobbyprojekt, das noch Jahre davon entfernt ist, Geld zu verdienen. Am 4. Juli vor zwei Jahren zog er Spott auf sich, nachdem er ein Video von sich selbst veröffentlicht hatte, in dem er eitel auf einem Tragflächenboot surft und dabei eine amerikanische Flagge hält. Es war schwer, im Silicon Valley jemanden zu finden, der stärker polarisiert.
 
Jetzt ist es nicht mehr so schwer. Musks erratisches Management von Twitter lässt Zuckerbergs Management bei Meta wie ein Musterbeispiel für gute Unternehmensführung aussehen. Und obwohl Twitters neuer, freizügiger Ansatz bei der Moderation von Inhalten einige Konservative erfreut hat - darunter Ron DeSantis, der seine Präsidentschaftskandidatur in einer mit Störungen behafteten Live-Audio-Session über die App startete, und Tucker Carlson, der im Juni nach seiner Trennung von Fox News auf Twitter zu senden begann - fällt es Liberalen zunehmend schwer, Musk zu ertragen. Laut Umfragen von YouGov ist er bei den Amerikanern zwar nach wie vor beliebter als Zuckerberg. Doch während die Kontroversen bei Twitter weitergehen und die Politiker eine andere soziale App, das chinesische TikTok, ins Visier nehmen, ist Zuckerbergs Beliebtheit immerhin auf den höchsten Stand seit mehr als drei Jahren gestiegen.
 
Meta sieht nun die Chance für einen weiteren, kommerziellen Sieg. Verschiedene Startups haben versucht, aus Twitters Schwierigkeiten Kapital zu schlagen, allerdings mit wenig Erfolg. Mastodon, ein dezentralisiertes soziales Netzwerk mit einem einzigen Mitarbeiter, hat nach eigenen Angaben mehr als 2 Millionen neue Mitglieder gewonnen, seit Musk bei Twitter das Ruder übernommen hat. Doch die Nutzer fanden es umständlich, und im letzten Monat hatte Mastodon dann plötzlich 61 Prozent weniger Nutzer als zu seinem Höchststand im November, schätzt Sensor Tower, ein weiteres Datenunternehmen. Truth Social, Donald Trumps konservatives soziales Netzwerk, hat es nicht geschafft, an Zugkraft zu gewinnen, vor allem seit Herr Musk Twitter nach rechts gelenkt hat. Der jüngste Anwärter, Bluesky, hat es ebenso schwer, eine kritische Masse zu erreichen.

Metas Bemühungen mit Threads haben bessere Chancen. Zum einen ist das Klonen von Konkurrenten das, was Meta am besten kann. Im Jahr 2016, als Snapchats verschwindende Beiträge, die sogenannten "Stories", populär wurden, stellte Herr Zuckerberg Instagram Stories vor, ein geradezu unheimlich ähnliches Produkt. Letztes Jahr, als die Kurzvideos von TikTok zur Bedrohung wurden, brachte Meta Reels auf den Markt, ein nahezu identisches Videoformat, das auf Instagram und Facebook zu finden ist. Auch dieses Format war ein Erfolg: Im April erklärte Zuckerberg, dass Reels dazu beigetragen hat, die Verweildauer auf Instagram um fast ein Viertel zu erhöhen.
 
Threads hat auch einen Vorsprung, wenn es darum geht, Größe zu erreichen. Anders als Reels wird es eine eigenständige App sein. Allerdings können Nutzer mit einem Instagram-Konto ihre bestehenden Anmeldedaten verwenden und mit einem einzigen Klick denselben Personen folgen. Laut dem Marktforschungsunternehmen DataReportal nutzen bereits 87 Prozent der Twitter-Nutzer Instagram, so dass die meisten nun eine nahezu reibungslose Alternative zu Twitter haben. Werden sie sich die Mühe machen, zu wechseln? Für einige mag es ausreichen, ein Netzwerk zu haben, das „vernünftig betrieben wird", wie es der Chief Product Officer von Meta kürzlich formulierte. Andere werden einen Schubs brauchen. Mit der Ankündigung einer Bezahlschranke nur wenige Tage vor dem Start von Threads hat Herr Musk vielleicht einen solchen gegeben.
 
Das Geschäft von Twitter ist nach Metas Maßstäben winzig: Es hat kaum ein Achtel so viele Nutzer wie Facebook, das größte soziale Netzwerk der Welt. Im Jahr 2021, dem letzten Jahr vor der Privatisierung durch Musk, lag der Umsatz von Twitter bei 5,1 Milliarden Dollar, der von Meta bei 116 Milliarden Dollar. Und mit diesen mageren Einnahmen kommen große Probleme. Nur wenige Plattformen ziehen so viele wütende Spinner an wie Twitter. In den letzten Jahren hat sich Meta bei der Verbreitung von Nachrichten ferngehalten, die politische Kontroversen auslösen und den Nutzern nicht zu gefallen scheinen; in Kanada hat es angekündigt, seine Nachrichten ganz einzustellen, als Reaktion auf ein Gesetz, das es zwingen würde, Verleger zu bezahlen. Nachrichten aber sind ein wichtiger Bestandteil der Arbeit von Twitter.

Es gibt zwei Gründe, warum Zuckerberg der Meinung sein könnte, dass Threads dennoch die Kopfschmerzen wert sei: Der eine ist die Werbung. Twitter hat noch nie viel Geld mit seinen Nutzern verdient, weil es wenig über sie weiß. Zwischen der Hälfte und zwei Dritteln derer, die Tweets lesen, sind nicht einmal eingeloggt, schätzt Simon Kemp von DataReportal. Viele registrierte Nutzer sind „Lurker", die sich die Feeds anderer ansehen, aber nur selten aktiv werden. Meta hingegen weiß bereits viel über seine Nutzer aus seinen anderen Apps und kann sie daher vom ersten Tag an mit gezielter Werbung in Threads ansprechen. Und die markenorientierte Werbung, die auf Twitter am besten funktioniert, würde die Direct-Response-Anzeigen ergänzen, auf die sich Facebook und Instagram spezialisiert haben. Threads passt sehr gut zu Metas aktuellem Portfolio, sagt Mark Shmulik von Bernstein, einem Broker.
 
Metas anderes mögliches Motiv bezieht sich auf große Sprachmodelle, die Texte aus dem Internet aufnehmen, um menschenähnliche Antworten in KI-Anwendungen wie ChatGPT zu erzeugen. Diese Technologie ist auf große Textmengen angewiesen. Online-Foren wie Reddit bemühen sich, die Milliarden von Wörtern, die sie enthalten, zu Geld zu machen. Musk sagte, dass Twitters neue Bezahlschranke eine Reaktion „auf das extreme Ausmaß der Datenauswertung" durch KI-Firmen sei. Mit dem Aufbau eines textbasierten Netzwerks, das die eher visuellen Feeds von Facebook und Instagram ergänzt, wird Meta über eine eigene Quelle für umfangreiche Sprachdaten verfügen. „Threads ist als viel mehr als eine Werbeplattform konzipiert", glaubt Kemp. „Zuck spielt das KI-Content-Feeding-Spiel." Unabhängig davon, ob Meta solche Daten an andere lizenziert oder sie in seinen eigenen KI-Projekten verwendet, wäre dies eine neue Wachstumsstory, die Investoren erzählen könnten, während sie darauf warten, dass sich das Metaverse verwirklicht.
 
Threads steht vor gewaltigen Herausforderungen. Der Start eines neuen sozialen Netzwerks ist bekanntermaßen schwierig. Selbst mit seinen 3,8 Mrd. Nutzern hat Meta schon einige Misserfolge zu verzeichnen: Facebook Dating ist nach wie vor ungeliebt, und die Spiele- und Shopping-Initiativen des Unternehmens müssen erst noch anlaufen. Aber während Twitter Nutzer und Werbekunden ausbluten lässt und das Management von Herrn Musk seinen exzentrischen Weg fortsetzt, wird die Chance für Meta immer größer. Unabhängig davon, welcher Milliardär sich im Käfig durchsetzt, könnte Zuckerberg diese Beute einheimsen.