Montag, 14.10.2019
Marktführer: Das Frankfurter Messegelände gehört zu den größten seiner Art in Deutschland und Europa.

Marktführer: Das Frankfurter Messegelände gehört zu den größten seiner Art in Deutschland und Europa.

Zukunftsmärkte
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Messen: Warum Industrieschauen weiterhin wichtig sind

In Zeiten von Digitalisierung und Globalisierung ändert sich die Bedeutung von Industrieschauen als Marketinginstrument. Mittelständische Aussteller müssen und wollen Standpräsenzen auf der Messe ihrer Wahl genauer planen und verstärkt zusätzliche Formate nutzen. Ein Überblick.

Auch in Zeiten virtuellen Netzwerkens sind Messen und Industrieausstellungen von großer Wichtigkeit. Nach wie vor nehmen die Ausstellerzahlen bei den meisten deutschen Industriemessen zu, und die Besucherzahlen halten sich stabil auf hohem Niveau. Die für sich richtige Messe auszuwählen ist der erste Schritt für mittelständische Aussteller. Jedes Jahr finden mehrere Hundert Messen allein in Deutschland statt – neben bekannten Schauen wie der Hannover Messe und der IAA viele kleine und größere, aber meist unbekannte Weltleitmessen. Einige der größten Messestandorte Europas finden sich in Deutschland. 

Info

Zahlen: Die wichtigsten Messestandorte in Deutschland

  1. Messe Frankfurt (Hallenkapazität brutto: 393.838 m²)
  2. Messegelände Hannover (Betreiber: Deutsche Messe AG) (392.453 m²)
  3. Koelnmesse (284.000 m²)
  4. Messe Düsseldorf (248.580 m²)
  5. Messe München (200.000 m²)
  6. Messe Berlin (Berlin Expocenter City: 170.000 m², Berlin Expocenter Airport: 20.000 m²)
  7. Nürnbergmesse (179.600 m²)
  8. Messe Stuttgart (119.800 m²)
  9. Messe Leipzig (111.300 m²)
  10. Messe Essen (110.000 m²)

Messegesellschaften und -standorte mit einer Hallenkapazität unter 100.000 Quadratmetern gibt es unter anderem in Dortmund, Friedrichshafen, Augsburg und Hamburg. Auch Husum und Idar-Oberstein gehören laut Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) zu den „Messeplätzen mit internationaler/nationaler Bedeutung“ – trotz Hallenflächen von gerade einmal 4.800 beziehungsweise 6.000 Quadratmetern.

Quelle der Zahlen: AUMA Messewirtschaftsbilanz 2018 (pdf)

Messestand planen: systematisch vorgehen

An die Planung des eigenen Messestandes sollten Unternehmen systematisch herangehen. Denn es gibt viele Punkte zu beachten: Die Location innerhalb der Messehalle entscheidet über den Umfang des Besucherstroms, ebenso die Größe des eigenen Standes und dessen Aufmachung. Auch die spezifischen Ziele des Messestandes spielen eine Rolle bei der Gestaltung: Wer etwa ausführliche Kundengespräche führen möchte, braucht ruhige Sitzecken.

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Natürlich sollte man auch die Kosten nicht aus dem Blick verlieren. Denn die bauliche Konzeption und die Umsetzung des Messestandes schlagen oft gehörig zu Buche. Als grobe Richtung gilt etwa 1.000 Euro pro Quadratmeter Standfläche. Zu sparsam sollte man dabei nicht sein. Auch weil sich ein qualitativ hochwertiger Stand in modularer Bauweise häufig zumindest teilweise wiederverwerten lässt. Das ist nicht nur gut für den Geldbeutel, sondern auch für die Umwelt.

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Messen im Ausland: Präsenz den Kundenvorlieben anpassen

Gerade Mittelständler, die ihre Internationalisierung vorantreiben wollen, aber auch etablierte Hidden Champions und Exportweltmeister stellen nicht nur auf deutschen Messen aus – sondern weltweit. Vor allem für den Schritt in einen neuen Markt sind Messen hilfreich, bieten sie doch die Möglichkeit, Kontakte zu potentiellen Zulieferern zu knüpfen, zu möglichen Kooperationspartnern und zu interessierten Kunden.

Auch an die Präsenz auf Auslandsmessen sollten Unternehmer strategisch herangehen. Denn chinesische Kunden erreicht man nicht mit denselben Argumenten wie deutsche. Messestände sollten Unternehmen entsprechend den lokalen Bedürfnissen konzipieren. Beispielsweise lieben russische Messebesucher viel Prunk, in Asien sind einige Farben symbolisch belastet, und Araber brauchen ausreichend Sitzgelegenheiten für die mitgebrachte Familie.

Messeauftritt finanzieren: Förderprogramme im In- und Ausland nutzen

Preiswert ist eine Standpräsenz nicht, die Standmiete macht noch den geringsten Finanzposten aus. Eine größere Summe ergeben Fahrt- und Übernachtungskosten derjenigen Mitarbeiter, die auf der Messe präsent sind. Auch die Ausgaben für den Transport der Exponate und das zusätzliche Marketing im Vorfeld der Industrieschau sind bisweilen teuer.

Diese Kosten für sich reduzieren können Mittelständler, indem sie eines der vielen Förderprogramme nutzen, die Länder, Bund und verschiedene Institutionen in Deutschland anbieten. Diese richten sich je nach Messe, Zielmarkt oder Branche. Das größte Förderprogramm in diesem Rahmen ist das Auslandsmesseprogramm des Bundeswirtschaftsministeriums. An mehr als 270 Messen in 50 Ländern können sich deutsche Unternehmen eine Präsenz am Gemeinschaftsstand unter dem Label „Made in Germany“ sichern.

Auf der Messe: Strategien für den Messeerfolg

Ein Unternehmen, das auf einer Messe ausstellt, sollte sich vorher überlegen, was es überhaupt erreichen möchte. Früher nutzten Unternehmen den Messezyklus meist vor allem, um neue Produkte und Innovationen vorzustellen – und mit den Stammkunden bei der Gelegenheit im Gespräch zu bleiben. Mittlerweile führen sie Innovationen auch unterjährig zur Marktreife und an Kunden heran – auf den Messen hingegen geht es vor allem darum, den Kontakt zu potentiellen Neukunden aufzubauen. Mitunter kann es dabei sinnvoll sein, sich mit einem Lieferanten oder Großkunden an benachbarten Messeständen zusammenzuschließen. Das spart zwar nicht unbedingt Kosten, hilft aber bei der gemeinsamen Ansprache der Zielgruppe.

Ergänzungen und Alternativen zum Messeauftritt

Sich statisch auf den Stand zu stellen und abzuwarten, von Kunden angesprochen zu werden, reicht jedoch meist nicht mehr aus. Viele Messeveranstalter bieten daher ein zusätzliches Rahmenprogramm aus Vorträgen und Diskussionsforen an, bei denen Aussteller und Besucher miteinander in Kontakt kommen können. Damit wollen sie Messen „inhaltlich aufladen“. Für Mit­telständler sind diese Formate nicht nur als Zuhörer interessant. Als Referenten können sie mitwirken und so geschickt Aufmerksamkeit auf ihr Unter­nehmen lenken oder Ideen für Neuentwicklungen erhalten.

Auch die Präsentation des eigenen Unternehmens in Form einer Hausmesse oder Roadshow kann zum Geschäftswachstum führen. Dabei lädt ein Unternehmen potentiell Interessierte zu sich ins Unternehmen ein oder fährt mit einem Präsentationswagen zu potentiellen Kunden. Auch Lieferanten können in diese Leistungsschau eingebunden werden.  

Messe-Tipp: mit Carnet ATA Zollgebühren sparen

Ebenso wie in Deutschland wird das eigene Angebot auch auf Auslandsmessen greifbar, indem Unternehmen eigene Produkte an ihrem Stand ausstellen. Ihr Vorteil: Für die Einfuhr der Ausstellungswaren fallen dank des Carnet-ATA-Verfahrens weder Zollgebühren noch Mehrwertsteuer an.

Sollte ein Messebesucher von der ausgestellten Maschine so begeistert sein, dass er sie sofort kaufen kann, ist das trotz zollbefreiter Carnet-ATA-Einfuhr möglich. Um die Ausstellungsgüter im Ausland zu verkaufen, kann die ausführende Firma für die Waren nachträglich eine Ausfuhranmeldung beim deutschen Zoll einreichen. Auch im Zielland muss sie diese ordnungsgemäß verzollen und die entsprechenden Zollabgaben nachträglich entrichten.