Milliarden mit Schlappen

Spätestens seit Barbie in einer Szene des Sommer-Blockbusters statt Pumps Birkenstocks trägt, ist klar: Die einstigen Gesundheitsschuhe sind zur Luxussandale mutiert. Im Film sollen die Sandalen die echte Welt symbolisieren. Dass die grellpinke Ausführung des Modells Arizona eine eigene Rolle im Kassenschlager von Regisseurin Greta Gerwig ergattert hat, sagt alles. Und vor allem, dass die Latschen endgültig in der Welt der Schönen und Reichen angekommen sind.

Was es bis nach Hollywood schafft, weckt erwartungsgemäß Begehrlichkeiten im Internet. Kurz nach der Premiere des Films meldet das Shoppingportal „Lyst“, dass die Suchanfragen für „Birkenstock Arizona“ um 110 Prozent gestiegen seien. Und laut dem Branchenmagazin „Footwearnews“ haben seit Juli die Suchanfragen auf Google in den USA für die Suche „Birkenstock sandals for woman“ um mehr knapp 350 Prozent zugelegt. Ähnlich wie bei Dad-Sneakern hätte man kaum erahnen können, dass Gesundheitslatschen generationsübergreifend cool werden. Stichwort Ugly Shoes.

Besser hätte das Timing dieser Produktplatzierung nicht sein können. Birkenstock profitiert vom Barbie-Hype und lenkt die volle Aufmerksamkeit auf den geplanten Börsengang an der Wallstreet. Hintergrund: Der einer Investmentgesellschaft gehörende Schuhhersteller wagt den Schritt aufs Parkett und strebt dabei eine Bewertung von 8 bis 11,5 Milliarden an. Vor Barbie war noch von einer Bewertung von sechs Milliarden Dollar die Rede. Laut dem „Handelsblatt“ ist das Debüt an der New Yorker Börse (NYSE) in der zweiten Oktober-Woche geplant.

Der Börsengang kommt nicht sonderlich überraschend. 2021 hat das Investmentvehikel L Catterton des französischen und weltgrößten Luxuskonzerns LVMH die Mehrheit am deutschen Traditionsunternehmen aus Linz am Rhein übernommen. Dabei soll der Latschenfabrikant mit rund vier Milliarden Euro bewertet worden sein.

Offenbar möchte der Investor nach zweieinhalb Jahren Geld sehen und träumt von einem Börsenmärchen nach Vorbild des Mutterkonzerns. Die Papiere von LVMH kosten inzwischen rund 740 Euro und damit etwa fünfmal so viel wie noch vor zehn Jahren. Im Januar knackte das Unternehmen sogar erstmals die Marke von 400 Milliarden Euro bei der Marktkapitalisierung.  Die Franzosen sind Europas wertvollstes börsennotiertes Unternehmen.

LVMH steht für Louis Vuitton und Moet Hennessy, längst vereint der Konzern aber rund 75 weitere Luxusmarken über die ikonischen Handtaschen und das edle Gesöff hinaus unter seinem Dach. Dazu zählen Dior, Tiffany, TAG Heuer, Dom Pérignon und eben Birkenstock, der Schuhhersteller aus dem rheinland-pfälzischen Linz. Bernard Arnault, zweitreichster Mensch der Welt hinter Elon Musk, hat ein Luxusimperium geschaffen, das immerzu weiterwächst. Weder Corona, der Ukraine-Krieg noch die Inflation drückten auf die Nachfrage. Im Gegenteil: Luxus läuft wie geschnitten Brot. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company ist der Markt allein im vergangenen Jahr um 22 Prozent auf 353 Milliarden Euro gewachsen. 2030, schätzen die Experten, könnten es bereits 580 Milliarden Euro sein. Das entspräche einem jährlichen Wachstum von drei bis acht Prozent. Der Markt für Luxusartikel profitiert von einer gut betuchten Klientel, die auch in wirtschaftlichen Krisen bereit ist, Geld auszugeben.

Bis vor wenigen Jahren hätte man sich nicht vorstellen können, dass die Sandalen-Instanz Birkenstock in einem Atemzug mit französischem Luxus genannt wird. Doch bereits vor dem LVMH-Einstieg – als das Unternehmen ausschließlich Alexander und Christian Birkenstock gehörte und damit in Familienhand war – fanden die Schuhe einen reißenden Absatz: Im Jahr 2018 erwirtschaftete Birkenstock einen Umsatz in Höhe von 648 Millionen Euro, 2019 kletterte er auf 722 Millionen, 2020 auf 731 Millionen und nur ein Jahr später auf eine Milliarde Euro. Im Jahr 2022 konnte Birkenstock erneut einen Rekord aufstellen: 1,2 Milliarden Euro Umsatz.

Die Anfänge des Unternehmens reichen bis 1774 zurück. Damals begann Johann Adam Birkenstock Schuhe im hessischen Langen-Bergheim herzustellen. Konrad Birkenstock erfand dann in den 1920er Jahren das flexible Fußbett, und zwar aus dem Material Kork. Das Klassikermodell „Arizona“ gibt es seit 1963 und war lange Zeit verschmolzen mit dem Bild deutscher Urlauber in Sandalen und weißen Tennissocken, bevor die Modeindustrie zu den offenen Schuhen griff und sie damit irgendwie en vogue wurden. Die Phase, in der auch Apple-Legende Steve Jobs Birkenstocks trug, eine braune Wildleder-Variante, fällt wohl irgendwo zwischen diese beiden Zeitrechnungen. Die geschlossene Variante „Boston“ erinnert eher an Ärzte und Pflegepersonal.

Die Marke hat so viel Kultpotential, dass Oliver Reichert, der erste familienfremde Geschäftsführer im Hause, die Aura der Marke seit einigen Jahren auch zu übertragen versucht: auf Kosmetik, Betten, Mode. Das Geschäft läuft so gut, dass Birkenstock munter expandiert. So wurde Anfang September eine neue Produktionsstätte in Pasewalk (Vorpommern-Greifswald) in Betrieb genommen. Kosten: 110 Millionen Euro. Damit handelt es sich um die größte Einzelinvestition in der Unternehmensgeschichte. Auch das Werk im sächsischen Görlitz wurde erweitert. Mit rund 6.200 Mitarbeiterinnen ist Birkenstock größter deutscher Schuhhersteller. Im vergangenen Geschäftsjahr lief in den deutschen Standorten die gesamte Fußbett-Produktion - und auch 95 Prozent der fertigen Produkte stammen von hier. In Portugal gibt es eine zusätzliche Komponenten-Fertigung.

Der Glanz dieser Marke, an der vor allem Chef Reichert seit seiner Ankunft vom ehemaligen Sportfernsehen DSF gearbeitet hat, strahlt auch deswegen so hell, weil aus den Latschen einiges an Wertschöpfung zu holen ist. Während ein Paar aus Leder noch vor wenigen Jahren rund 60 Euro kostete, müssen Kunden mittlerweile fast das Doppelte hinlegen. Und das Ende der Fahnenstange dürfte noch nicht erreicht sein – schließlich hat man die Tür zu den Promis und Reichen dieser Welt gerade erst aufgestoßen.

Die Frage, die sich Mitarbeiter und langjährige Verehrer der Sandale nun stellen: Kann das passen? Die ökologisch angehauchte Traditionsmarke aus jahrhundertelangem Familienbesitz auf dem Börsenparkett? Die Auswirkungen werden jetzt schon deutlich. So wird es in vielen Fachgeschäften bald keine Birkenstocks mehr geben. Was für den Hersteller eine strategische Entscheidung ist, frustriert Händler und viele Kunden. Die Sandalen sollen glänzen und schimmern, nicht neben Supermarktkassen zu Angebotspreisen verkauft werden. Ab sofort passt dieses Bild nicht mehr zum Luxus aus dem Hause LVMH. Die erste Kollaboration mit einer Schwestermarke gibt es bereits. Dior bietet eine „Dior by Birkenstock“-Variante an, die schlappe 960 Euro kostet. Mit dem einstigen Hausschlappen hat das aber so gar nichts mehr zu tun.

Es ist nicht erste Mal, dass LVHM eine deutsche Traditionsmarke transformiert. Vor einigen Jahren kauften die Franzosen die Kölner Kofferfirma Rimowa, die damals ähnlich positioniert war wie Birkenstock heute. LVMH stilisierte die Alukoffer seitdem zum Luxusobjekt und erhöhte ordentlich die Preise. Das Unternehmen ist heute pumperlgesund. Hingegen dürften sich viele Kunden wünschen, dass die Latschen, denn bequem sind sie allemal, auch weiterhin im Lädche­n nebenan stehen – und nicht nur auf den Königsalleen dieser Welt.